Le centre commercial est KO... mais il s'en relèvera !

Le modèle de consommation centré sur l'hypermarché « Trouve tout » semble révolu (nombre d'enseignes à l'image du Groupe Casino ont mis en place un plan de transformation de leurs hypers en supermarchés), et, seule l'annonce des promotions apporte un semblant de vie à ces lieux en désuétude où les projets d'extension ne sont que des exceptions à un modèle à bout de souffle. Dépressif ? Welcome on board !

Face à ce constat se pose la question de l'avenir. Les communes réorientent leur choix d'investissements vers leurs centres villes que l'on croyait définitivement has been, le e-commerce explose (selon la Fevad, la part atteindra 25% du commerce global en 2025), la logistique du dernier kilomètre et le phénomène Dark stores permettent aujourd'hui à chacun d'avoir accès à tout, partout, tout le temps, tout en regardant sa série préférée sur Netflix... Inimaginable il y a moins de 20 ans. Si la situation laisse peu de place à l'avenir des centres commerciaux historique, elle pourrait constituer une opportunité à ne pas manquer pour réinventer leur business model. Et si une seconde jeunesse était à leurs portées ?

« Shopping X All that you want »

A l'instar des nouveaux formats de complexes sportifs mêlant activités sportives, culturelles et de services et faisant de ces lieux des zones attractives 7/7 au-delà du simple match du week-end, les centres commerciaux doivent se réinventer pour proposer une expérience client augmentée et en phase avec les attentes actuelles : Offre multi-services, cadre agréable permettant une expérience combinée « Shopping X All that you want », digitalisation, facilitation d'accès & de collectes de commandes, réintroduction de la périphérie dans l'aire de la ville par la création en verticale de logements et bureaux... Les leviers existent ! Ils devront être adaptés à chaque contexte local pour offrir un mix produit sur mesure, en phases avec les attentes clients de la zone de chalandise. La galerie marchande et ses échoppes populaires en périphérie d'une ville moyenne a peu à voir et est sans commune mesure plus en souffrance qu'un centre commercial mammouth et premium de cœur de métropole (type Westfield de Lyon Part Dieu) dont l'activité est au beau fixe mais qui, s'il capte la masse n'est pas représentatif de la myriade de sites aux abois.

Aujourd'hui le modèle historique, symbole des trente glorieuses ne fait plus envie, un lifting s'impose ! L'enjeux est complexe face à des consommateurs toujours plus avertis, une offre toujours plus large, une prise de conscience écologique collective et l'application de la loi « Climat et Résilience » (dont le principe Zéro Artificialisation Nette) qui met fin à l'étalement urbain. Il ne s'agit plus de créer mais d'ajuster un modèle existant pour répondre aux besoins d'aujourd'hui et de demain pour que de nouveaux les centres commerciaux attirent et redeviennent des poumons de la consommation. Tous ne pourront être sauvés, mais certains sauront se reconvertir avec brio (en plateformes logistiques, en zones résidentielles, en bureaux...) doués d'un atout maître issue de leur force créatrice : leurs emplacements stratégiques aux carrefours des axes de circulation multimodales.

Voilà un sujet complexe mettant en jeu nombre de parties prenantes, de l'immobilier aux retail en passant par la sociologie. Passionnant ! Rendez-vous en 2040 pour faire le point sur le parc de centres commerciaux du futur !