Jean-François Mathieu
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Un véritable changement de paradigme industriel est à l'œuvre : la digitalisation des ventes et le e-commerce industriel. En effet les acheteurs industriels dépensent de plus en plus en ligne : plus de 80% des acheteurs industriels passent régulièrement par le B-to-B e-commerce, dépensant 49% du budget d'achat industriel en Europe selon la dernière Etude UPS sur « la Dynamique des achats dans le secteur industriel », effectuée par Kantar TNS. Parmi les nombreux enseignements, il en est un notable : la France a rapidement rattrapé son retard, passant de 39 à 49% du budget industriel maintenant dépensé en ligne. Cependant, la très grande majorité des PME françaises ne peut profiter de ce marché puisqu'elles sont seulement 19% à indiquer vendre via le commerce en ligne selon une étude d'Harris Interactive. Il existe donc bien un écart significatif entre la présence en ligne des entreprises françaises et les attentes des acheteurs industriels internationaux, écart qui peut expliquer en partie le manque de performances des ETI de notre pays.
L'ouverture au monde digital peut en effet générer de nouvelles opportunités pour attirer de nouveaux fournisseurs ou clients : 97% des acheteurs industriels en Chine, 88% des acheteurs américains passent par le e-commerce*. La révolution du e-commerce s'est accompagnée d'un changement profond dans les habitudes d'achat avec l'adoption d'un parcours omnicanal.
Cette ouverture digitale métamorphose les modèles de distribution traditionnels, et plus particulièrement des distributeurs industriels. L'arrivée d'e-marketplaces focalisées sur le B to B par exemple Alibaba, et la possibilité offerte aux fabricants de vendre en ligne, soit en direct, soit par de nouveaux intermédiaires digitaux, a bouleversé le modèle de distribution physique. Pour le secteur industriel, en Europe, la part de marché des distributeurs serait maintenant inférieure à 50%. À l'inverse, la part de marché des e-marketplace en Chine aurait dépassé les 30%*.
Les facteurs clés du succès de la transformation digitale résident, d'une part, dans le développement d'une culture digitale au sein des industries et, d'autre part, dans la capacité des dirigeants à formuler rapidement une vision stratégique sur les opportunités de création de valeur liées au digital. Ainsi, les acteurs qui réussissent sont ceux qui ont intégré au monde physique le monde digital, communément nommé « phygital ». Il s'agit d'un véritable virage tourné vers le e-commerce que les entreprises industrielles se doivent de prendre, repositionnant les clients et de facto les directions marketing au centre du jeu. A minima, les industriels se doivent de s'assurer que leurs distributeurs disposent d'une solide présence sur internet. Ils peuvent également embrasser le modèle de vente directe, 92% des acheteurs européens passent par l'achat en direct, ou bien passer aussi par les places de marché*.
Mais l'humain doit rester au cœur de cette transformation, à travers des évolutions de postes et de carrières, les commerciaux doivent par exemple se repositionner en conseillers experts. Cette mutation digitale entraîne également des changements radicaux de la Supply Chain, qui devient souvent le seul lien physique entre l'entreprise et son client.
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Cependant, une approche uniquement centrée sur le digital est risquée. En effet, les attentes des acheteurs sont fortes en dehors du digital : 86% des acteurs européens (et 99% en Chine)* attendent par exemple des services de maintenance et de réparation sur site. Ce type de services est non seulement un point de différenciation important, il est également fortement générateur de profit, à condition de bien maîtriser les subtilités de la Supply Chain.
Elle peut également s'accompagner par d'autres types de services à valeur ajoutée qui restent à mettre en place, comme l'assurance sur le transport de pièces intégrant des pénalités lorsque la commande n'arrive pas en temps et en heure.
En somme, outre la nécessaire innovation technologique, les industriels français se doivent aussi de repenser leurs modes de commercialisation en utilisant au maximum les leviers offerts par le e-commerce, le marketing digital et les dernières avancées en termes de Supply Chain. Les ETI françaises doivent donc mettre le client au cœur de leurs stratégies en intégrant canaux digitaux et ingénieurs commerciaux : c'est ce modèle « phygital » qui devrait permettre aux industriels français de tirer leur épingle du jeu à l'export et saisir toutes les opportunités liées à l'Industrie 4.0.
Jean-François Mathieu
