Quelles stratégies dans les nouveaux moyens de paiement ?

La rentabilisation des nouvelles solutions de paiement est assurément un enjeu majeur. Pourquoi ? Hé bien parce que la concurrence s'accélère très franchement avec les offensives de nouveaux acteurs, aussi bien des Fintechs, les startups de la finance, que de grands groupes issus d'horizons divers comme les opérateurs télécoms, les fabricants de téléphone, les GAFA ou encore les acteurs de la grande distribution.

Et ces offensives entraînent une fragmentation toujours plus importante du marché des paiements et, parallèlement, une multiplication des offres. Sur le seul segment du paiement mobile, on compte Apple Pay, Samsung Pay, Orange Cash, Flash'N Pay, des expérimentations des banques françaises, mais aussi Lydia.

Dès lors, ce renforcement très net des pressions concurrentielles, sur un marché qui n'en est qu'à sa phase d'émergence, complexifie sérieusement l'équation à résoudre pour les promoteurs de ces nouvelles solutions : rentabiliser leurs modèles d'affaires dans un contexte où les pressions sur les prix des solutions de paiement s'intensifient et, surtout, où la propension à payer des utilisateurs est peu élevée, voire nulle.

Réinventer la "fonction paiement"

Alors on le comprend, le principal enjeu pour rentabiliser les modèles d'affaires consiste, selon l'étude de Precepta, à s'affranchir des frontières de la monétique pour susciter du consentement à payer. Il faut donc en quelque sorte réinventer la « fonction paiement » afin qu'elle devienne créatrice de valeur, aussi bien pour les clients, que pour les commerçants et les promoteurs des nouvelles solutions de paiement. Et pour accroître ce consentement à payer, les experts de Precepta recommandent de développer des services en complément des solutions de paiement.

En fait, cette manœuvre vise à optimiser la valeur d'usage du paiement pour mieux s'imposer face à l'efficacité des offres traditionnelles, je pense bien sûr à la carte bancaire. Ainsi, pour les consommateurs, cette nouvelle proposition de valeur doit coupler la fonction paiement à des offres mêlant personnalisation, services et fidélisation, et jouer un rôle d'assistant budgétaire et shopping tout au long du parcours d'achat. Pour les commerçants, elle doit fournir des outils pour mieux valoriser leurs portefeuilles clients.

Les services, un élément suffisants de rentabilité

Les services sont donc un élément clé de rentabilisation des modèles. Mais ils ne sont pas suffisants selon l'étude de Precepta qui insiste sur un autre élément tout aussi crucial : la construction d'alliances puissantes et complètes avec d'autres opérateurs. C'est, de l'avis de nos experts, un passage obligé pour évangéliser efficacement un marché où le temps d'adoption de nouvelles solutions est long, coûteux et incertain. Les banques sont certainement les acteurs les plus volontaires, en multipliant les expérimentations et les partenariats sans idées préconçues. Citons le portefeuille électronique Paylib qui est né de l'alliance de nombreuses banques françaises. Citons aussi BNP Paribas, BPCE, Crédit Mutuel Arkéa, La Banque Postale et Société Générale qui ont lancé une expérimentation de paiement mobile sans contact qui s'appuie sur les technologies NFC et HCE, mais aussi sur le système Android Pay.

Pour autant, ces acteurs recherchent aussi dans ces alliances leurs propres intérêts. Car la valeur créée par ces coopérations est potentiellement considérable, dans la mesure où le paiement génère des données sur les clients. Des données qui pourront améliorer la connaissance client et ouvrir des opportunités pour monétiser des services. On comprend mieux alors l'intérêt croissant des géants du net, des constructeurs de mobile et des opérateurs télécoms pour les nouvelles solutions de paiement...

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