Plateformes internet : du partage de la valeur au partage du pouvoir

Accusée de tous les maux dans la bataille qui oppose les taxis aux VTC et Airbnb aux hôteliers, l'économie collaborative a passé le début de l'été sur l'échafaud politico-médiatique. Elle en est sortie meurtrie, diminuée, vidée de son sens. Arrivée pleine de promesses (nouveaux champions, innovation, autonomie, horizontalité, émancipation personnelle, liens social, impact environnemental positif etc. ), elle est incarne désormais toutes les peurs (précarisation des travailleurs, destruction d'emplois, évasion fiscale, ultralibéralisation et marchandisation de tous les rapports humains).
Nous sommes-nous laissés berner ?

Les plateformes, gérées comme toute entreprise?

Depuis bientôt quatre ans passés au sein de OuiShare à étudier, analyser, comprendre et souvent promouvoir les nouveaux systèmes de co-création et de distribution de la valeur, j'en viens parfois à me demander si je n'avais pas tout faux. Ou peut être le débat autour d'Uber a-t-il cristallisé tant de tensions qu'il n'a pas permis de faire émerger un second niveau d'analyse : puisque les plateformes ne sont pas des entreprises comme les autres, peuvent-elles être gérées comme des entreprises comme les autres ?

Les plateformes devront intégrer leurs utilisateurs dans les process

"Uber joue sur le développement de l'autonomie, sur le sentiment qu'avec Internet et l'essor de l'économie collaborative, chacun va avoir le sentiment de se construire lui-même sa petite vie" expliquait Raphaêl Enthoven dans Challenges. "C'est une illusion. Cette célébration de l'autonomie va de pair avec une uniformisation des comportements". Entendez : les plateformes définissent des standards sur lesquels vous n'avez aucun pouvoir, puis vous vendent tout un marketing de l'accomplissement personnel à l'intérieurs de règles, parfois tacites, extrêmement strictes. Et pourtant...

De nouveaux modèles de gouvernance

A la fois clients, fournisseurs, contributeurs, il y a fort à parier que les plateformes seront bientôt obligées d'intégrer leurs utilisateurs au processus de décisions. De nouveaux modèles de gouvernance à trois bandes (entreprise, actionnaires, utilisateurs) vont voir le jour. Si les entreprises les refusent, elles se mettront en danger car elles ne disposent d'aucun actif matériel. Leur masse critique est leur seule véritable barrière d'entrée. Des géants aux pieds d'argile qui s'écrouleront comme un château de cartes le jour où leurs utilisateurs décideront d'aller voir ailleurs, ou pire, le jour où ils se rebelleront.

Car au fond, c'est bien de cela qu'il s'agit. Or pour faire face à ce risque, elles n'auront bientôt d'autre choix que de créer un niveau de relation et de rétention qui va bien au delà de la qualité du service. Ce niveau, c'est le partage non seulement de la valeur, mais aussi du pouvoir. Voilà comment nous allons passer d'une génération de plateformes autocratiques, à l'émergence de modèles d'entreprises polyarchiques en constante co-construction.

De l'entreprise au bien commun

Cela a en fait déjà commencé. Ce qu'il va être intéressant d'observer désormais, c'est l'évolution des relations qu'entretiennent les plateformes avec leurs utilisateurs. Etsy (place de marché de bien manufacturés) a vendu 5% de ses actions à ses vendeurs quelques jours avant son introduction en bourse en avril dernier. Début juillet les modérateurs bénévoles de Reddit (forum de discussion) ont fait grève et bloqué le service pour protester contre le licenciement d'une employée. Soumises à diverses pression de la part des utilisateurs, Ellen Pao, la PDG a du démissionner.

Deux exemples qui prouvent que l'on ne pourra pas tenir bien longtemps celles et ceux qui créent la valeur à l'écart des décisions ni des bénéfices. Ce n'est qu'une question de mois pour que de véritables syndicats d'utilisateurs de plateformes voient le jour. Les rapports de force vont-ils s'inverser, se fusionner, se durcir ? Qu'elles le veuillent ou non, les plateformes génèrent un bien commun qui leur échappe et dont les utilisateurs vont peu à peu s'emparer pour en redéfinir les règles.