Pourquoi le "social gaming" affole les marques

Alors que Facebook compte chaque mois 260 millions de joueurs dans le monde et que certains jeux comme Jelly Glutton et Candy Crush attirent plus d'audience que des "prime times" TV, il y a de quoi faire frémir les plus grands annonceurs du marché. En France le nombre de joueurs a triplé en dix ans jusqu'à atteindre 71,2% de la population en 2014, tous jeux confondus (TNS Sofres).
Face à ces chiffres, les marques sont alors toujours plus nombreuses à intégrer une dimension « ludocrative » dans leur stratégie de communication. De l'achat d'espace "in-app" en passant par le développement de leurs propres jeux, elles utilisent le "social gaming" comme un nouveau média à part entière.

Un business model gagnant/gagnant pour les publicitaires et les joueurs

Les jeux mobiles et online représenteront 60 Milliards de dollars de revenus en 2017*, soit 60% des revenus de l'industrie software du jeu vidéo, selon le Global Games Investment Review 2014, édité par Digi-Capital. C'est dire si ce secteur est important pour les publicitaires. D'autant plus, il n'est désormais plus cantonné à une cible particulière mais touche toutes les tranches d'âges des sociétés occidentales. L'autre avantage du format est de parvenir à séduire rapidement de nombreux joueurs. Ainsi, seulement trois  jours après sa dernière mise à jour, le jeu Sleepy Wings disponible sur smartphones et Facebook a atteint plus de 50 000 connexions simultanées. Devenu le 3ème sujet le plus discuté sur Twitter au Royaume-Uni, ce jeu basé sur le modèle du free-to-play a rendu accro des milliers d'utilisateurs qui n'hésitent pas à partager leurs résultats et leurs exploits sur les réseaux sociaux.

Une démarche pro-active de la part du joueur

Au-delà de la promotion sociale, les joueurs sont mêmes prêts à regarder volontairement de la publicité, pour obtenir une récompense à la fin de l'annonce et avancer dans le jeu. On rentre alors dans une démarche proactive de la part du joueur. Avec les jeux sociaux et mobiles, comme Sleepy Wings, apparaît ainsi une nouvelle forme de publicités basée sur la quête de récompenses. On parle d'incentive marketing (littéralement marketing incitatif), une méthode qui permet aux joueurs d'avoir le choix.
A la différence des médias plus traditionnels, le joueur accepte donc la publicité pour éviter que ce ne soit lui qui passe à la caisse, sans compter que les jeux sociaux lui apportent à la fois divertissement et reconnaissance auprès de ses pairs. Sleepy Wings propose ainsi aux joueurs de gagner cinq coups supplémentaires contre un visionnage de pub à chaque fin de partie perdue, lui permettant éventuellement de terminer son niveau in extremis, alors qu'il se dirigeait tout droit vers un échec le condamnant à recommencer son niveau depuis le début. Or, quand un consommateur choisit sa publicité, il augmente jusqu'à 40% son envie d'acheter le produit auquel il est exposé, comme le démontre une étude 2013 du cabinet Nielsen. Alors quoi demander de plus ?

Lady Gaga, Honda, Coca-Cola... toutes les marques misent sur le divertissement

Il n'est donc pas étonnant que les marques se lancent pleinement dans la bataille du brand content au travers de partenaires et médias puissants comme les éditeurs de jeux vidéo. En 2010 déjà, Lady Gaga créait sa propre ferme sur Farmville tandis que Honda USA se payait des affichages 4x3 dans le monde virtuel de Car Town, pour promouvoir son nouveau modèle la CR-Z auprès des hommes de 25-30 ans. D'autres marques comme Coca-Cola lancent des jeux à vocation purement publicitaire, comme Coca Cola Zero Playstation All Star Island, sorti fin 2013 pour promouvoir le lancement de la Playstation 4 de Sony et gonfler la popularité de Coca Cola Zero en Europe auprès son cœur de cible (les hommes de 16 à 24 ans).

D'autant plus que l'utilisation du social gaming augmente le taux d'engagement et motive les interactions entre la marque et les internautes. Il ne s'agit pas simplement de faire gagner des points ou des badges à un joueur, mais plutôt de lui proposer une expérience différenciente à un moment où son attention est à son maximum. Encore faut-il savoir bien cibler l'audience du jeu et proposer un contenu "affinitaire". En effet, le "brand content" des marques se doit de se développer sur des vecteurs et valeurs modernes qui attirent les consommateurs. Le "social gaming" est indéniablement un de ces vecteurs.

Vers le retour des placements produit

Ce qui est certain c'est que le social gaming en tant que pilier majeur de la stratégie de "brand content" des annonceurs a de beaux jours devant lui. Par sa souplesse de mise en oeuvre, il permet aux annonceurs de s'adapter aux nouvelles exigences des consommateurs, celles de la quête d'immédiateté. Par le simple biais d'une mise à jour réseau, il est possible d'installer une campagne de publicité sur des emplacements prévus à l'avance, là où les placements produits au sein des jeux étaient auparavant « figés » ad vitam aeternam. De quoi signer de manière durable le retour du placement produit, qui s'était quelque peu estompé ces dernières années, au sein des jeux vidéo.