Prendre les attentes des consommateurs étrangers, c'est "mettre du coca dans son vin"

Il y a cinq ans, lors d'un séjour sur l'île d'Okinawa, au sud du Japon, j'ai été frappée par une offre promotionnelle dans un supermarché local. Des bouteilles de vin rouge de Bordeaux étaient vendues dans le même présentoir que des bouteilles de Coca-Cola, avec une suggestion de cocktail associant les deux breuvages.

Cette idée me paraît, de prime abord, saugrenue, exotique voire choquante. Je me pose alors une question, que je pose depuis régulièrement à mes étudiants français en cours de marketing interculturel : à quoi associons-nous mentalement le vin rouge de Bordeaux et à quoi associons-nous le Coca-Cola ?

Les idées les plus fréquentes, que je recense depuis, sont synthétisées dans les cartes mentales suivantes :

© E. Mandel.

Quant les étudiants, comme moi-même, associons inconsciemment le vin rouge de Bordeaux à des notions de terroir, de patrimoine, de château, le Coca-Cola est, lui, associé à l'Amérique et aux chaînes de fast-food américaines.

Nous associons le vin rouge à la convivialité des repas familiaux, à des aliments typiquement français, à une alimentation de qualité, à la gastronomie, alors que le Coca-Cola est associé à la malbouffe, à l'obésité, à la convivialité des moments passés entre amis, à l'été, et à un besoin de se rafraîchir.

Ainsi, quasiment rien dans nos schémas mentaux, relativement inconscients, ne semble propice à l'association de ces deux boissons : ni leurs usages, ni leurs aspects symboliques. Il y aurait même potentiellement une opposition entre deux visions : celle du vin rouge perçu comme une boisson noble, intimement liée à l'identité française, et celle du Coca-Cola, associée à la malbouffe et à l'impérialisme américain.

Que la stratégie marketing d'un vin de Bordeaux soit confiée à l'un de nous pour développer les ventes à Okinawa et il nous serait difficile d'imaginer une telle action commerciale. Nous n'y penserions tout simplement pas, parce que nous ne pourrions réfléchir qu'avec notre propre grille de lecture française. Un tel mélange, non seulement n'existe pas dans nos usages, mais nous apparaîtrait comme une hérésie.

Peut-on élaborer une bonne stratégie marketing pour un marché étranger ?

Ce raisonnement semble montrer certaines limites pour penser une bonne stratégie marketing à l'international, notamment pour dépasser la simple transposition des fonctions et usages connus d'un produit (ou d'un service) dans une autre sphère culturelle.

Ces usages à l'étranger peuvent bien sûr être l'objet d'études de marchés, mais avec le risque qu'elles soient également analysées à l'aune de ses propres représentations. Par exemple, récemment, un producteur de cidre normand voulait exporter ses produits au Japon. Le marché du cidre étant peu développé là-bas, il fallait rapprocher le cidre d'un autre produit connu et déjà commercialisé sur place, afin de trouver un distributeur.

Les premières études macro-économiques l'orientèrent vers le marché du vin pétillant, également présenté en bouteilles de 75 cl, bien que le goût, le degré d'alcool, et les conditions de consommation diffèrent.

Lors d'une mission, l'étude plus fine et qualitative des usages des consommateurs lui a permis de trouver une bien plus grande pertinence sur le marché des bières artisanales.

En effet, les consommateurs japonais pouvaient trouver davantage de similitudes entre la bière artisanale et ce cidre produit dans un domaine familial, perpétuant une fabrication traditionnelle de génération en génération, avec une sélectivité importante des matières premières et un degré d'alcool proche.

De plus, il était possible de proposer des bouteilles de cidre de 33 cl, afin de s'adapter au mode de dégustation individuel et de faciliter le merchandising dans les rayons.

Saisir les attentes réelles derrière les mots

Même sans aller sur le terrain, même sans modifier les caractéristiques de son produit, il est possible de toucher certaines attentes inconscientes des consommateurs via les outils promotionnels. Parler de la qualité du produit, de son originalité, de sa fiabilité peut paraître important et universellement reconnu. Pourtant, qu'entend-on par qualité, par originalité ou par fiabilité ici où là-bas ?

Les mots sont en fait tous porteurs de sens, de références implicites, qui s'incarnent différemment dans les pratiques, selon le contexte culturel. Ainsi, lorsque les dirigeants de chez Filt voulurent prospecter le marché australien pour leur porte-bébé « Fil'Up » et me demandèrent un argumentaire en anglais, je ne me suis pas contentée d'une traduction littérale.

Pour prendre en compte les attentes des consommateurs australiens, même les plus inconscientes, j'ai développé une méthodologie dérivée de l'approche interprétative des discours de Philippe d'Iribarne.

Je suis arrivée à plusieurs prises de conscience en analysant de multiples sources de consommateurs et prescripteurs de porte-bébés en Australie. En France, comme en Australie, on attend d'un porte-bébé qu'il assure la sécurité de l'enfant. Mais derrière le mot « sécurité », l'argumentaire français insiste sur le fait que les mailles du filet en coton ne vont pas se déchirer, que la résistance du produit permet de soutenir un poids de 15 kg durablement.

Cela n'est pas attendu en Australie. En revanche, comme plusieurs nourrissons sont décédés étouffés dans des écharpes de portage en coton ou en lin aux États-Unis, tous les arguments de sécurité précisent que le produit doit permettre au porteur de dégager la tête de l'enfant et de l'installer à portée de son propre visage. En l'absence de normes australiennes, les normes britanniques pour lutter contre les asphyxies deviennent prépondérantes.

Ainsi, dans l'univers de sens français, l'argumentaire sécuritaire adresse le besoin d'être rassuré sur la robustesse du produit, alors que dans l'univers de sens australien, l'argumentaire sécuritaire adresse le besoin de prévenir le risque d'asphyxie. Quand on vend un produit en mailles de filet, en voilà une aubaine commerciale !

Certains arguments trouvés dans l'univers de sens australien n'étaient pas présents dans l'argumentaire français : l'idée que le portage est indispensable pour créer un lien fort entre l'enfant et le porteur, pour assurer un développement et une santé équilibrés à l'enfant.

À l'inverse, côté français, on insistait sur les atouts environnementaux du produit, dont la teinture certifiée respecte la nature. Or du côté australien, cet argument de teinture n'était pas associé à l'écologie, mais plutôt au respect des natures de peaux fragiles.

Finalement, l'argumentaire pour le marché australien a pu tenir compte des attentes spécifiques et implicites des consommateurs australiens, grâce à l'étude de leurs discours. Les argumentaires présentent en creux les peurs, les attentes, les références au nom desquelles les personnes consomment. Les arguments français ont été habilement ajoutés, afin de différencier le produit de ses concurrents, grâce à une véritable valeur ajoutée.

Se décentrer pour réussir

Finalement, élaborer une bonne stratégie marketing dans un autre pays que le sien requiert entre autres, la capacité à se décentrer, à se mettre dans les yeux d'un autre. Il est nécessaire de prendre conscience de sa propre grille de lecture culturelle, et de celles des autres, car chacun porte une paire de lunettes inamovible, qui lui permet de donner du sens aux situations vécues.

Cette paire de lunettes conditionne notre échelle de valeur, ce que nous trouvons acceptable ou inacceptable, et les peurs ou désirs au nom desquels nous agissons. Et comme nous l'avons vu dans les exemples précédents, cela conditionne nos modes de consommation, jusque dans les mots que nous utilisons pour les décrire. C'est une facette de ce que l'on nomme le marketing interculturel.

Par Eléonore Mandel, Professeur en Management Interculturel, École de Management de Normandie - UGEI

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation