Phillippe Villemus
La question du carburant continue de rythmer l'itinerance de macron
PHILIPPE WOJAZER
Les noms d'Emmanuel Macron, de l'iPad, du Cirque du Soleil et de Nespresso sont tous associés à la notion de succès. Dans le cas de l'actuel président de la République, il s'agit de sa victoire inattendue à l'élection présidentielle avec 66 % des voix (nous ne préjugeons pas ici de sa réussite en tant que chef de l'État) ; pour Nespresso, le spécialiste suisse du café en dosette, c'est un chiffre d'affaires qui avoisine 3 milliards d'euros, avec une rentabilité exceptionnelle ;
Le géant américain du numérique Apple peut lui se féliciter d'avoir vendu plus de 43 millions de tablettes iPad en 2017 dans le monde, pour un chiffre d'affaires de près de 20 milliards de dollars. Quant au Cirque du Soleil, avec un chiffre d'affaires de plus de 800 millions de dollars et 8 000 employés, il a fait de son fondateur, l'ancien artiste de rue Guy Laliberté, l'un des hommes les plus riches du Canada.
Surtout, au-delà des chiffres, il y a derrière ces succès des stratégies anticonformistes conçues et mises en œuvre avec réussite. Des stratégies que nous allons qualifier d'« hybrides » car elles se composent de deux ou plusieurs éléments différents.
Dans le cas de l'iPad, cette hybridation est très tangible. Comme l'annonçait Steve Jobs en janvier 2010 lors de son lancement, la tablette est le croisement d'un téléphone multifonction et d'un ordinateur portable, sans forcément avoir les fonctionnalités des deux produits « parents » (pas de fonction téléphonique, par exemple). L'iPad, au prix très élevé, ouvrait une nouvelle catégorie de produits à mi-chemin entre smartphone et PC, avec une approche du marché différente.
L'innovation réelle n'était pas tant technologique (même si l'objet est désirable, avec une puissance et une rapidité élevée, une ergonomie soignée et un maniement aisé d'un simple glissement de doigt), que d'usage ; elle bouleversait les comportements des acheteurs de technologie. L'iPad redéfinissait les frontières entre le monde du divertissement, de la communication et du travail, comme le soulignent les spécialistes du marketing Philip Kotler, Kevin Lane Keller et Delphine Manceau Kotler dans leur ouvrage de référence « Marketing Management » (Pearson, 2012). Mais ce n'est pas une innovation de rupture. C'est plutôt une innovation dans la semi-continuité (ou incrémentale) : perception de forte innovation avec modification des usages. Neuf mois après son lancement, le temps d'une grossesse, les chiffres de ventes de l'iPad dépassaient déjà les 10 milliards de dollars.
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L'offre de Nespresso se caractérise également par son aspect hybride, entre une cafetière, un percolateur et le café proprement dit. Là aussi, l'innovation technologique n'est pas à proprement parler spectaculaire. Les percolateurs existaient depuis des décennies dans les bars, voire chez les particuliers.
Nespresso est venu révolutionner non pas le goût du café mais la façon de le préparer et de le consommer chez soi. La filiale du groupe Nestlé a mis au point dans ce sens une machine au design distinctif, d'utilisation facile, et qui procure une expérience polysensorielle (mousse onctueuse, capsule multicolore, arômes variés, etc.). En outre, Nespresso, dont l'image se veut quasi luxueuse, a opté pour une distribution sélective (sans passer par les grandes surfaces notamment). Les trois piliers de son succès sont donc, en même temps, les grands crus de café, les machines et le club.
Le Cirque du Soleil, c'est le cirque sophistiqué pour les grands et les petits : un produit hybride entre le cirque Barnum et le spectacle pour adultes, le divertissement de rue et les grands shows internationaux. L'innovation est dans ce cas d'abord conceptuelle. Chaque spectacle raconte une histoire mise en scène et n'est pas, à la différence du cirque classique, une succession de numéros non reliés entre eux.
L'innovation, c'est aussi le style unique et sophistiqué du Cirque : musique new age, costumes originaux, théâtralisation, décors spectaculaires, jeu des acteurs, et bien sûr talent pur des artistes. Les animaux (au grand soulagement de leurs défenseurs) et les longs dialogues ont été écartés. Certains des spectacles sont fixes et permanents, mais d'autres voyagent toujours sous des tentes décorées à l'ancienne, avec les classiques rayures brillantes jaunes et bleues.
Ce positionnement unique dans le divertissement sophistiqué pour tous les âges a permis au Cirque du Soleil, spectacle onéreux haut de gamme, de construire une marque aujourd'hui reconnue dans le monde entier à partir de rien. Notons aussi que, comme Nespresso, la société canadienne a créé un Cirque Club dont les membres représentent entre 20 et 30 % des entrées de chaque tournée.
Le candidat Macron se présentait pendant la campagne 2017 comme un hybride de la gauche et de la droite, sans se définir comme étant du centre. Il fut parfois moqué ou caricaturé pour l'expression « en même temps », un faux tic de langage bien plus stratégique qu'il n'y paraît.
On peut en effet voir dans cette formule la clé de voûte de son positionnement et de sa stratégie de conquête du pouvoir. Le candidat Macron se revendique à la fois de droite et de gauche, et non pas « ni de droite, ni de gauche », comme se définissait lui-même le centriste François Bayrou pendant les campagnes de 2007 et de 2012. Autrement dit, l'ex-conseiller du président François Hollande affirme avec cette position être en mesure d'embrasser plusieurs courants idéologiques jusque-là inconciliables. Notons qu'il ne s'est écoulé que neuf mois, encore le temps d'une gestation, entre la démission d'Emmanuel Macron du gouvernement, en août 2016, et son élection au poste suprême, en mai 2017.
On peut donc ainsi résumer les points communs de la réussite de ces produits hybrides :
Croisement de deux produits différents générant un hybride original ;
Satisfaction de différents besoins, attentes et ou désirs ;
Rapidité de la conquête ;
Perception d'innovation plus forte que la réalité ;
Design, Emballage, communication ou discours particulièrement soignés et étudiés ;
Création d'une nouvelle catégorie sur un marché existant ;
Nouvelle cible ;
Club, parti ou groupe d'adeptes fidèles créés de toutes pièces ;
Recomposition surprenante du marché.
Croisement de deux produits différents générant un hybride original ;
Satisfaction de différents besoins, attentes et ou désirs ;
Rapidité de la conquête ;
Perception d'innovation plus forte que la réalité ;
Design, Emballage, communication ou discours particulièrement soignés et étudiés ;
Création d'une nouvelle catégorie sur un marché existant ;
Nouvelle cible ;
Club, parti ou groupe d'adeptes fidèles créés de toutes pièces ;
Recomposition surprenante du marché.
Doit-on conclure l'étude de ces cas en affirmant que l'avenir appartient aux stratégies d'hybridation ? On pourrait aisément compléter la liste de concepts performants qui établissent des ponts entre différents concepts ou marchés : Starbucks est un hybride entre le fast food à l'américaine et le bar à l'italienne ; Nutella croise le chocolat et la confiture ; Abribus mélange un abri pour attendre le bus, un support publicitaire, et des panneaux d'information pour les communes ; Apericube combine fromage et apéritif ; Kinder Surprise marie gourmandise et plaisir du cadeau et de la surprise ; les smartphones de dernière génération unissent ordinateurs portables, tablettes, téléphones, baladeurs musicaux et lecteurs vidéo ; même les films comme La Reine des neiges, Shrek, Madagascar ou encore Kung Fu Panda combinent dessins animés, images de synthèse, comédie musicale, gags et dialogues pour adultes et pour enfants. L'hybridation permet de surprendre. Sans oublier Donald Trump, improbable hybride de politicien se pliant aux traditionnelles primaires, d'animateur de télévision provocateur et d'entrepreneur tout à la fois héritier et self-made man.
Mais toute innovation stratégique, tel le Dieu romain Janus, a deux faces. La stratégie « en même temps » compte en effet son lot d'inconvénients :
Difficulté à élargir la cible ;
Positionnement souvent haut de gamme et prix élevés (électeurs CSP+ et surdiplômés dans le cas de l'élection d'Emmanuel Macron) ;
Difficulté à se renouveler tant la surprise initiale est forte ;
Réaction de la concurrence qui propose des produits à des prix moins chers (Samsung sur les tablettes, surenchère populiste en politique, etc.) ;
Déception de certains acheteurs (la tablette n'est ni un smartphone, ni un PC ; Macron n'est ni de droite, ni de gauche).
Difficulté à élargir la cible ;
Positionnement souvent haut de gamme et prix élevés (électeurs CSP+ et surdiplômés dans le cas de l'élection d'Emmanuel Macron) ;
Difficulté à se renouveler tant la surprise initiale est forte ;
Réaction de la concurrence qui propose des produits à des prix moins chers (Samsung sur les tablettes, surenchère populiste en politique, etc.) ;
Déception de certains acheteurs (la tablette n'est ni un smartphone, ni un PC ; Macron n'est ni de droite, ni de gauche).
Quand on annonce un croisement exceptionnel, il s'agit ensuite d'être en mesure de tenir ses promesses sur la durée. Comme en biologie, il est des hybrides fertiles, comme le chien-loup, et des hybrides stériles, comme le mulet. L'avenir dira dans quelle catégorie tombera, par exemple, le président Macron...
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Par Phillippe Villemus, Professeur chercheur en marketing et leadership, Montpellier Business School - UGEI
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation
Phillippe Villemus
