Réinventer son business model

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(Crédits : KOPF&KRAGEN)
Comment se remettre en question à l'heure de l'uberisation? Par Jean-Pascal Mathieu, directeur Exécutif Innovation et Consulting Razorfish France

Pendant qu'une poignée d'entreprises innovantes challenge des industries entières, réinventant comment générer du revenu, c'est la faillite qui menace les autres qui risquent de se retrouver rapidement dépassées, faute d'avoir pris le train à temps. Se remettre en question avant que quelqu'un d'autre ne le fasse à leur place devient crucial si elles ne veulent pas perdre leur marché.
Dans ce contexte elles ont un défi à relever si elles veulent survivre : inventer ou réinventer un business model original qui permette de répondre aux besoins des consommateurs tout en différenciant leur offre de la concurrence.

Pourquoi changer (de business model) ?

Développer une offre claire et unique qui s'appuie sur la reconnaissance d'un besoin client est le meilleur moyen de se construire un avantage compétitif difficilement duplicable. Certains s'imaginent que pour se différencier, un prix défiant toute concurrence sera suffisant. Alors que d'autres éléments comme la réactivité du service, la sérénité ou le gain de temps offerts aux clients ont bien plus de valeur. C'est sur ce constat que Fedex a pu concurrencer UPS pendant de nombreuses années : en choisissant d'offrir un service plus rapide qui offrait plus de garanties.

D'ailleurs ce positionnement s'impose parfois comme une nécessité pour des entreprises qui s'immiscent dans des industries fortement réglementées, comme Uber. Il s'agit donc de mettre en balance un prix attractif, certes, mais aussi une proposition unique.
Mais cela ne suffit pas : l'équation de la réussite s'articule aussi autour des ressources et des personnes qui permettent à l'entreprise d'exister. La différenciation n'est rendue possible que par les technologies, compétences, infrastructures, canaux de distribution et complémentarité des personnes au sein de l'entreprise qui permettent de traduire en faits concrets une vision et une impulsion.


Saisir les nouvelles opportunités

La digitalisation de l'économie permet de passer de marchés complexes, fermés, à des marchés fluides, soudain accessibles au plus grand nombre. Zara a démocratisé la haute couture et l'a ramenée en magasin en seulement deux semaines là où ses concurrents avaient besoin de six mois.
Construire un business model autour de technologies innovantes parfois venues d'autres secteurs (internet et l'armée, le GPS et la NASA) permet également de se différencier et de proposer des expériences uniques. Comme Audi qui s'affranchit de la concession automobile et propose une expérience d'achat virtuelle en étendant ainsi son périmètre d'action aux campagnes les plus reculées.

L'avantage, c'est que l'économie connectée permet une relation bilatérale entre entreprises et consommateurs, en s'articulant autour de produits à la fois transmetteurs et récepteurs de données. L'entreprise qui tire parti du feedback constant que ses produits et services lui permettent de récolter sur ses clients possède une mine d'informations sur ce que ces derniers veulent vraiment. De l'autre côté, les consommateurs encouragés à s'impliquer et collaborer, développent un lien d'intérêt réciproque avec les marques. Avec Nike Running et Nike Training Club, la marque de vêtements récolte des données sur un énorme marché de clients potentiels en leur offrant en contrepartie statistiques personnelles et contenus pertinents.

Construire son business model autrement

Concrètement, comment penser ou repenser son business model ? Elaborer une proposition de valeur sur l'état des lieux actuels des ressources disponibles et des opportunités existantes semblerait le plus intuitif. Mais ce n'est peut-être pas la meilleure solution. Imaginez un instant que votre concurrent principal se mette à offrir des produits ou des services gratuits à vos clients, et vous vole vos parts de marché. Que propose-t-il aux consommateurs ? Comment ? Maintenant demandez-vous : que faudrait-il faire pour être à la place de ce concurrent ? Pour le contrer ? Quels marchés autour des besoins du consommateur pourraient être exploités où votre concurrent n'est pas ?

Ce que cet exercice simple permet de faire c'est de replacer le consommateur au cœur du business model plutôt qu'en bout de chaine. La question centrale étant : qu'est-ce que le consommateur cherche à accomplir ? Certains modèles ont fait leurs preuves et pourraient encore fonctionner mais le but n'est pas de chercher le confort d'une recette éprouvée. Accepter de s'aventurer en terrains inconnus et tâtonner est inévitable.

La data, une ressource à utiliser comme un guide

Vous n'êtes pas seuls sur ce chemin, la data récoltée sur l'usage que les consommateurs font des produits est une véritable ressource économique qui doit être utilisée comme un guide. Elle n'est d'ailleurs pas exclusivement vouée à servir le plan initial. De nombreux autres usages peuvent se révéler en route et offrir autant de relais de croissance et d'opportunités pour peu que l'on adopte un état d'esprit ouvert et réactif. Car la rapidité est fondamentale. Dans l'économie digitale la rapidité de réponse n'est plus l'apanage des grosses structures qui ont le réseau et les capacités pour. C'est un état d'esprit qui permet de s'adapter aux changements du marché plus rapidement et d'apporter aux consommateurs la pertinence contextuelle qu'ils attendent de plus en plus de la part des marques.

Devoir changer de business model, remettre en question ce que l'on croit acquis ne sont plus aujourd'hui des écueils qui attendent les entreprises infortunées dont les Airbnb ou Uber croisent la route. Il s'agit désormais d'une vraie démarche à entreprendre dès maintenant pour rester pertinent.

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