Sarkozy, Juppé, Hollande, Valls… et si les responsables politiques étaient des marques

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Dans le cadre des primaires à droite, Alain Juppé est le favori des Français, quelle que soit leur préfence partisane
Dans le cadre des primaires à droite, Alain Juppé est le favori des Français, quelle que soit leur préfence partisane (Crédits : Reuters)
Retour sur une étude selon laquelle Sarkozy, marque préférée des primaires chez les sympathisants Républicains, reste mal perçue des Français, à l’inverse de la marque Juppé. Par Hervé Remaud, Senior Professor of Marketing, Kedge Business School

Et si les personnalités politiques étaient des marques... à la recherche d'une bonne image chez les électeurs. D'un point de vue marketing, être orienté marché revient à satisfaire ses clients, et donc à mettre en œuvre une politique marketing au service de la marque disponible sur le marché. La perception qu'ont les clients, potentiels et réels, est alors primordiale au succès de la marque. Au-delà de la politique politicienne, on peut se poser la question du degré d'orientation marché des personnalités politiques françaises, et donc de la manière dont elles sont perçues par les Français, notamment à droite dans la perspective des primaires chez Les Républicains.

Dans une étude menée en décembre 2015, au cours de la période des élections régionales, nous avons cherché à mesurer ces perceptions et les préférences des Français pour les primaires chez Les Républicains. À droite, Nicolas Sarkozy est préféré chez les sympathisants Républicains pour représenter son parti aux prochaines élections présidentielles, mais il est « mal aimé » des Français. À l'inverse, Alain Juppé est plutôt bien perçu des Français mais est devancé par Sarkozy pour les primaires. À gauche, François Hollande accumule les faiblesses et mauvaises perceptions, alors que Manuel Valls est épargné des mauvaises opinions des Français, malgré l'exercice du pouvoir.

« Popularité perçue » ou « image de marque perçue »

L'échantillon utilisé pour cette étude se compose de 1 068 personnes, représentatif de la population française en âge de voter, selon les critères de genre, âge et région. Les préférences des répondants pour la personnalité politique préférée pour les primaires chez Les Républicains ont été identifiées à partir de la méthode « best-worst », permettant de comparer réellement des éléments entre eux, ici des personnalités politiques, et de mesurer les distances « préférentielles » entre les individus sélectionnés.

La « popularité perçue » ou « image de marque perçue » des personnalités politiques sélectionnées (A. Juppé, N. Sarkozy, M. Le Pen, F. Hollande, M. Valls) a été mesurée en utilisant la méthode du « pick-any », qui consiste à demander aux personnes interrogées quel personnage politique elles associent, éventuellement, avec chacun des attributs proposés. Cette méthode est habituellement utilisée pour mesurer la perception des marques, mais il nous a semblé pertinent de l'appliquer aux personnalités politiques.

 Juppé gagnant pour les primaires

En ce qui concerne les préférences de l'ensemble des Français pour les primaires chez Les Républicains (Tableau 1), on observe une probabilité de 100 % de voir A. Juppé comme le candidat préféré pour gagner ces primaires fin 2016 (colonne Echantillon total). Pour B. Le Maire, cette probabilité tombe à 65 %. Enfin, F. Fillon et X. Bertrand (qui a annoncé son retrait des primaires après le second tour des élections régionales) ont deux fois moins de chance d'être préférés pour gagner les primaires comparés à A. Juppé. N. Sarkozy, comme NKM, ont environ trois fois moins de chance d'être préféré pour gagner les primaires comparés à A. Juppé. Cette perception générale cache cependant quelques différences selon les variables discriminantes sélectionnées, notamment la sympathie affichée à un parti politique :

  • Alain Juppé a 100 % de chance d'être le candidat préféré à gauche, chez les individus proches d'aucun parti, et chez les sympathisants de l'UDI-MoDem. Son concurrent le plus proche à l'UDI-MoDem est B. Le Maire, moitié moins préféré qu'A. Juppé. Cette situation le place a priori en position de force dans une perspective des présidentielles en 2017 face à un candidat de gauche.

  • Si on se focalise sur les sympathisants du parti Les Républicains, N. Sarkozy est donc assez nettement le candidat préféré pour gagner les primaires fin 2016. B. Le Maire est moitié moins préféré à N. Sarkozy et A. Juppé est distancé de 15 points.

Préférence des Français pour les Primaires chez Les Républicains selon la « sympathie » affichée ou non à un parti politique

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La course à la primaire chez les Républicains va donc vraisemblablement se jouer entre N. Sarkozy et A. Juppé, et son résultat sera fonction d'une part de la capacité de l'un et de l'autre à nouer une alliance avec les outsiders (principalement le trio Le Maire, Fillon, Bertrand), et d'autre part, à élargir ou non le vote à tous les sympathisants de droite (y compris donc l'UDI-MoDem), auquel cas A. Juppé devient le candidat préféré pour les primaires. L'image de marque sera un élément tout aussi critique, notamment pour N. Sarkozy, qui aurait tout à gagner à être plus en phase avec les attentes des Français, y compris chez les sympathisants d'aucun parti...

La perception qu'ont les Français des cinq personnalités politiques sélectionnées peut être représentée sur une carte à deux dimensions, dont la lecture est relativement simple (Figure ci-dessous) : plus les éléments sont proches les uns des autres et plus l'association y est forte. Le problème des cartes perceptuelles est de n'être qu'à deux dimensions, alors que l'analyse de correspondance met en évidence plus de deux dimensions. L'analyse des déviations permet donc de dépasser cette limite.

Sur et sous perception des cinq personnalités politiques sélectionnées pour l'ensemble des Français

  • Aucun des cinq personnages politiques n'est perçu, globalement, comme « courageux » et « prend la mesure des enjeux futurs ».

  • Alain Juppé est relativement plus perçu comme « honnête », « sérieux », « crédible », « compétent », « rassembleur », « pragmatique », « ferait un bon président en 2017 », « a la stature d'un chef d'État », « en qui j'ai confiance », « l'esprit de la France ». l'ensemble de ces perceptions constitue une force. À l'inverse, A. Juppé est relativement moins perçu comme « très bon orateur », « fonceur », « amateur », « contradictoire », « langue de bois », « 5 ans ça suffit » et « démagogique ». Mis à part l'aspect oratoire (qui constitue ici une faiblesse), les autres perceptions constituent aussi une force, dans la mesure où les qualificatifs sont plutôt d'ordre négatif.

  • Nicolas Sarkozy est relativement plus perçu comme « Très bon orateur », « Charismatique », « Fonceur », « 5 ans ça suffit », « Démagogique », « Un leader ». Si certains de ces qualificatifs constituent une force, d'autres sont plutôt une faiblesse pour N. Sarkozy. Ainsi, N. Sarkozy est relativement moins perçu comme « honnête », « sérieux », « crédible », « amateur », « proche des Français », « ferait un bon président en 2017 », « l'esprit de la France ».

  • François Hollande est relativement plus perçu comme « amateur », « contradictoire », « langue de bois », « 5 ans ça suffit », en bref, que des faiblesses. À l'inverse, il est relativement moins perçu comme « très bon orateur », « charismatique », « crédible », « compétent », « fonceur », « ferait un bon président en 2017 », « a la stature d'un chef d'état », « un leader ». Ces éléments constituent aussi des faiblesses pour F. Hollande.

  • Manuel Valls n'a pas, à proprement parler, « d'étiquette » : il est relativement plus perçu comme « Fonceur », et relativement moins perçu comme « 5 ans ça suffit ! ».

  • Marine Le Pen est relativement plus perçue comme « réformateur », « visionnaire », « proche des Français », « un leader ». À l'inverse, elle est relativement moins perçue comme « sérieux », « compétent », « 5 ans ça suffit », « a la stature d'un chef d'État ».

Les autres résultats (selon l'âge, le lieu d'habitation, etc.) sont disponibles sur demande (herve.remaud@kedgebs.com).

The Conversation_____

Par Hervé Remaud, Senior Professor of Marketing, Kedge Business School

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation

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Commentaires
a écrit le 16/03/2016 à 9:09 :
Voila donc l'aboutissement finale de 70 ans de démocratie : le merchandysing politique.
Il est peut-être temps de passer à la votation "à la suisse" !
a écrit le 15/03/2016 à 19:57 :
Sondage nul. Illisible et stupide;
a écrit le 14/03/2016 à 20:07 :
Encore un pseudo débat complètement débile dans lequel, encore une fois, économistes de tout poil que vous êtes, voulez nous entrainer.
Cette question émanant d'un journal, dont le fond de commerce est l'économie et dont il est instructif de connaître la composition du directoire, confirme à quel point le pouvoir politique est méprisé et considéré comme vassal de l'économie.
Le yoyo permanent de crises financières qui dure depuis prés de 10 ans et qui sert bien les intérêts des requins de la finance spéculative en témoigne depuis 2008, tandis que les responsables des désordres bancaires connus de tous depuis toutes ces crises continuent de faire la java et s'en mettre plein les poches grâce de l'argent des contribuables.
Voila maintenant que, pour parachever leur domination sur le responsable politique( qui rappelons le est théoriquement encore le représentant du peuple souverain), ils viennent à imaginer avec l'appui de journaux que l'homme politique puisse être considéré comme une "marque".
Je laisse imaginer les ouvertures en terme de spéculation, de combinazione etc que cela offre à tous les requins. Belle idée vraiment! Vous n'avez pas mieux à penser pour valoriser la fonction bien mise à mal par les temps qui courrent??
a écrit le 14/03/2016 à 20:07 :
Encore un pseudo débat complètement débile dans lequel, encore une fois, économistes de tout poil que vous êtes, voulez nous entrainer.
Cette question émanant d'un journal, dont le fond de commerce est l'économie et dont il est instructif de connaître la composition du directoire, confirme à quel point le pouvoir politique est méprisé et considéré comme vassal de l'économie.
Le yoyo permanent de crises financières qui dure depuis prés de 10 ans et qui sert bien les intérêts des requins de la finance spéculative en témoigne depuis 2008, tandis que les responsables des désordres bancaires connus de tous depuis toutes ces crises continuent de faire la java et s'en mettre plein les poches grâce de l'argent des contribuables.
Voila maintenant que, pour parachever leur domination sur le responsable politique( qui rappelons le est théoriquement encore le représentant du peuple souverain), ils viennent à imaginer avec l'appui de journaux que l'homme politique puisse être considéré comme une "marque".
Je laisse imaginer les ouvertures en terme de spéculation, de combinazione etc que cela offre à tous les requins. Belle idée vraiment! Vous n'avez pas mieux à penser pour valoriser la fonction bien mise à mal par les temps qui courrent??
a écrit le 14/03/2016 à 10:26 :
Voila donc l'aboutissement finale de 70 ans de démocratie : le merchandysing politique.
Il est peut-être temps de passer à la votation "à la suisse" !
a écrit le 14/03/2016 à 7:16 :
On prend les mêmes, on recommence et cette fois ci ce sera le mur...!
a écrit le 10/03/2016 à 12:19 :
Si nos hommes politiques étaient des marques ?
A force d'entendre parler d'eux, c'est un peu comme la pub, parfois c'est un peu lassant. De plus les marques nous proposent parfois des produits de qualité, ce n'est pas le cas des politiques qui assènent au peuple beaucoup de contre-vérités. Des marques comme celles là, je n'y investirais pas un centime d'euros! Malheureusement j'y investi malgré moi au travers des indemnités qu'ils s'octroient en se servant dans la caisse nationale des "impôts ", car ils sont députés, anciens 1er ministres, ministres et ancien président de la république, il n'y en a pas beaucoup qui ne sont pas aux crochets de la collectivité!
Pour quel résultat pour le peuple? Aucun; la situation ne fait que s'aggraver, pour la classe moyenne, s'il y en a encore une!
Les bonnes marques restent à découvrir!
a écrit le 09/03/2016 à 21:27 :
La marchandisation du monde est un sida mental assez terrifiant avec ses professeurs, ses dogmes, ses oukases...

Tout se vend, tout s'achète et ce qui n'est pas marchandisable est à la fois méprisable et importun.
Ne nous laissons pas duper par les petits schémas colorés, ils sont aussi mensongers que les placards publicitaires des lessiviers.
a écrit le 09/03/2016 à 20:53 :
velosolex aussi est une marque ,mis elle a fait son temps !
a écrit le 09/03/2016 à 19:02 :
"Cette méthode est habituellement utilisée pour mesurer la perception des marques, mais il nous a semblé pertinent de l'appliquer aux personnalités politiques"

Ouhaou quel incroyable article d'une rare pertinence, j'ai rarement lu quelque chose d'aussi bon, je vous en remercie infiniment, l'intelligence c'est quand même beau à voir, dommage que nos décideurs économiques et politiques aient choisi de l'éradiquer (mais on les comprend bien vu leurs propres niveaux).
a écrit le 09/03/2016 à 15:50 :
Le problème pour ces candidats c'est que d'être très flou dans leur programme et attendent que Bruxelles leur ponde tout cuit les idées a y mettre!
Réponse de le 14/03/2016 à 10:29 :
Ne vous bercer pas d'illusion. L'europe est une menace pour le politicien locale, une perte d'influence et donc de porte-feuille à gérer et de place à prendre.

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