Et si les personnalités politiques étaient des marques... à la recherche d'une bonne image chez les électeurs. D'un point de vue marketing, être orienté marché revient à satisfaire ses clients, et donc à mettre en œuvre une politique marketing au service de la marque disponible sur le marché. La perception qu'ont les clients, potentiels et réels, est alors primordiale au succès de la marque. Au-delà de la politique politicienne, on peut se poser la question du degré d'orientation marché des personnalités politiques françaises, et donc de la manière dont elles sont perçues par les Français, notamment à droite dans la perspective des primaires chez Les Républicains.

Dans une étude menée en décembre 2015, au cours de la période des élections régionales, nous avons cherché à mesurer ces perceptions et les préférences des Français pour les primaires chez Les Républicains. À droite, Nicolas Sarkozy est préféré chez les sympathisants Républicains pour représenter son parti aux prochaines élections présidentielles, mais il est « mal aimé » des Français. À l'inverse, Alain Juppé est plutôt bien perçu des Français mais est devancé par Sarkozy pour les primaires. À gauche, François Hollande accumule les faiblesses et mauvaises perceptions, alors que Manuel Valls est épargné des mauvaises opinions des Français, malgré l'exercice du pouvoir.

« Popularité perçue » ou « image de marque perçue »

L'échantillon utilisé pour cette étude se compose de 1 068 personnes, représentatif de la population française en âge de voter, selon les critères de genre, âge et région. Les préférences des répondants pour la personnalité politique préférée pour les primaires chez Les Républicains ont été identifiées à partir de la méthode « best-worst », permettant de comparer réellement des éléments entre eux, ici des personnalités politiques, et de mesurer les distances « préférentielles » entre les individus sélectionnés.

La « popularité perçue » ou « image de marque perçue » des personnalités politiques sélectionnées (A. Juppé, N. Sarkozy, M. Le Pen, F. Hollande, M. Valls) a été mesurée en utilisant la méthode du « pick-any », qui consiste à demander aux personnes interrogées quel personnage politique elles associent, éventuellement, avec chacun des attributs proposés. Cette méthode est habituellement utilisée pour mesurer la perception des marques, mais il nous a semblé pertinent de l'appliquer aux personnalités politiques.

 Juppé gagnant pour les primaires

En ce qui concerne les préférences de l'ensemble des Français pour les primaires chez Les Républicains (Tableau 1), on observe une probabilité de 100 % de voir A. Juppé comme le candidat préféré pour gagner ces primaires fin 2016 (colonne Echantillon total). Pour B. Le Maire, cette probabilité tombe à 65 %. Enfin, F. Fillon et X. Bertrand (qui a annoncé son retrait des primaires après le second tour des élections régionales) ont deux fois moins de chance d'être préférés pour gagner les primaires comparés à A. Juppé. N. Sarkozy, comme NKM, ont environ trois fois moins de chance d'être préféré pour gagner les primaires comparés à A. Juppé. Cette perception générale cache cependant quelques différences selon les variables discriminantes sélectionnées, notamment la sympathie affichée à un parti politique :

• Alain Juppé a 100 % de chance d'être le candidat préféré à gauche, chez les individus proches d'aucun parti, et chez les sympathisants de l'UDI-MoDem. Son concurrent le plus proche à l'UDI-MoDem est B. Le Maire, moitié moins préféré qu'A. Juppé. Cette situation le place a priori en position de force dans une perspective des présidentielles en 2017 face à un candidat de gauche.

• Si on se focalise sur les sympathisants du parti Les Républicains, N. Sarkozy est donc assez nettement le candidat préféré pour gagner les primaires fin 2016. B. Le Maire est moitié moins préféré à N. Sarkozy et A. Juppé est distancé de 15 points.

Préférence des Français pour les Primaires chez Les Républicains selon la « sympathie » affichée ou non à un parti politique

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La course à la primaire chez les Républicains va donc vraisemblablement se jouer entre N. Sarkozy et A. Juppé, et son résultat sera fonction d'une part de la capacité de l'un et de l'autre à nouer une alliance avec les outsiders (principalement le trio Le Maire, Fillon, Bertrand), et d'autre part, à élargir ou non le vote à tous les sympathisants de droite (y compris donc l'UDI-MoDem), auquel cas A. Juppé devient le candidat préféré pour les primaires. L'image de marque sera un élément tout aussi critique, notamment pour N. Sarkozy, qui aurait tout à gagner à être plus en phase avec les attentes des Français, y compris chez les sympathisants d'aucun parti...

La perception qu'ont les Français des cinq personnalités politiques sélectionnées peut être représentée sur une carte à deux dimensions, dont la lecture est relativement simple (Figure ci-dessous) : plus les éléments sont proches les uns des autres et plus l'association y est forte. Le problème des cartes perceptuelles est de n'être qu'à deux dimensions, alors que l'analyse de correspondance met en évidence plus de deux dimensions. L'analyse des déviations permet donc de dépasser cette limite.

Sur et sous perception des cinq personnalités politiques sélectionnées pour l'ensemble des Français

• Aucun des cinq personnages politiques n'est perçu, globalement, comme « courageux » et « prend la mesure des enjeux futurs ».

• Alain Juppé est relativement plus perçu comme « honnête », « sérieux », « crédible », « compétent », « rassembleur », « pragmatique », « ferait un bon président en 2017 », « a la stature d'un chef d'État », « en qui j'ai confiance », « l'esprit de la France ». l'ensemble de ces perceptions constitue une force. À l'inverse, A. Juppé est relativement moins perçu comme « très bon orateur », « fonceur », « amateur », « contradictoire », « langue de bois », « 5 ans ça suffit » et « démagogique ». Mis à part l'aspect oratoire (qui constitue ici une faiblesse), les autres perceptions constituent aussi une force, dans la mesure où les qualificatifs sont plutôt d'ordre négatif.

• Nicolas Sarkozy est relativement plus perçu comme « Très bon orateur », « Charismatique », « Fonceur », « 5 ans ça suffit », « Démagogique », « Un leader ». Si certains de ces qualificatifs constituent une force, d'autres sont plutôt une faiblesse pour N. Sarkozy. Ainsi, N. Sarkozy est relativement moins perçu comme « honnête », « sérieux », « crédible », « amateur », « proche des Français », « ferait un bon président en 2017 », « l'esprit de la France ».

• François Hollande est relativement plus perçu comme « amateur », « contradictoire », « langue de bois », « 5 ans ça suffit », en bref, que des faiblesses. À l'inverse, il est relativement moins perçu comme « très bon orateur », « charismatique », « crédible », « compétent », « fonceur », « ferait un bon président en 2017 », « a la stature d'un chef d'état », « un leader ». Ces éléments constituent aussi des faiblesses pour F. Hollande.

• Manuel Valls n'a pas, à proprement parler, « d'étiquette » : il est relativement plus perçu comme « Fonceur », et relativement moins perçu comme « 5 ans ça suffit ! ».

• Marine Le Pen est relativement plus perçue comme « réformateur », « visionnaire », « proche des Français », « un leader ». À l'inverse, elle est relativement moins perçue comme « sérieux », « compétent », « 5 ans ça suffit », « a la stature d'un chef d'État ».

Les autres résultats (selon l'âge, le lieu d'habitation, etc.) sont disponibles sur demande ([email protected]).

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Par Hervé Remaud, Senior Professor of Marketing, Kedge Business School

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation