"Servicialisation" ou quand le service devient le nouveau produit

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Gary Brooks, CMO, Syncron.
Gary Brooks, CMO, Syncron. (Crédits : DR)
La servicialisation nécessite une nouvelle façon de penser, et un déploiement en plusieurs étapes, étant donné qu'il s'agit là d'un changement radical dans la manière d'approcher les clients. Passer de la vente de produits finis à un modèle de services continus requiert aussi une nouvelle infrastructure. Par Gary Brooks, CMO, Syncron.

À mesure que le secteur industriel se redresse et que les attentes des clients se multiplient, le rôle des fabricants d'équipements d'origine (OEM) se transforme. Les préférences des consommateurs évoluent de la « propriété » vers l'« accès », incitant de nombreux industriels à revoir leurs modèles économiques.

L'industrie manufacturière se tourne ainsi de plus en plus vers un modèle de « servicialisation » des produits, autrement dit vendre des performances et des services, plutôt que des produits. Les industriels doivent à présent se concentrer sur l'efficacité et la disponibilité des produits fournis, l'optimisation des performances et des services associés.

La servicialisation a un impact tout particulier sur les services après-vente. De plus en plus de produits étant équipés de capteurs intelligents, il devient indispensable d'évoluer du modèle Break-Fix (ou Panne-Réparation), par essence réactif, vers un modèle centré sur l'optimisation de la disponibilité du produit, à savoir anticiper la réparation du produit avant que la panne ne survienne.

Voici trois domaines que les industriels peuvent appréhender pour adopter une stratégie focalisée sur les services afin, à terme, d'accroitre leurs bénéfices et de surpasser les attentes de leurs clients.

Aborder la servicialisation

La servicialisation nécessite une nouvelle façon de penser, et un déploiement en plusieurs étapes, étant donné qu'il s'agit là d'un changement radical dans la manière d'approcher les clients. Passer de la vente de produits finis à un modèle de services continus requiert aussi une nouvelle infrastructure.

Nous le savons, le nombre de données est aujourd'hui plus important que jamais, et le nombre de pièces et de produits équipés de capteurs ne cesse lui aussi de se multiplier. La plupart des industriels collectent les données sans forcément connaître la meilleure façon de les exploiter et d'en tirer profit. Une gestion efficace des données ne peut être atteinte qu'une fois avoir réussi la mise en œuvre de nouveaux processus et nouvelles technologies. Alors que l'internet des objets est essentiel pour collecter des données, l'intelligence artificielle et le machine learning représentent des technologies clés pour exploiter ces données. Mettre en œuvre l'ensemble de ces technologies constitue un travail considérable, mais nécessaire pour réussir.

En raison de l'évolution vers un modèle économique basé sur les données, il est aussi important de prendre en compte la dimension humaine dans l'application des nouvelles technologies et des nouvelles pratiques commerciales. Les collaborateurs et leurs qualifications constituent en effet l'une des façons pour l'entreprise d'atteindre ses objectifs stratégiques, d'améliorer l'expérience client et de réaliser des progrès opérationnels. Les industriels doivent ainsi prendre en compte l'impact et l'influence des Millenials (Génération Y) - la génération la plus connectée - au sein de l'entreprise mais également en tant que consommateurs, et mettre en place des stratégies pour maintenir le savoir-faire au sein de leur organisation.

Servicialisation et Industrie 4.0

Les technologies émergentes sont les moteurs de ce que beaucoup appellent « la Quatrième Révolution Industrielle » ; les entreprises ayant mis en œuvre ces technologies avec succès réussiront la transformation vers le modèle de servicialisation.

Par exemple, les produits dotés de capteurs ou de pièces intelligentes permettent d'envoyer un signal au fabricant (et au client) indiquant qu'une réparation est nécessaire, et de planifier une intervention de service. Grâce à des solutions dédiées à la gestion des pièces de rechange, les industriels peuvent garantir que les pièces sont disponibles et envoyer et de manière rapide et proactive un technicien pour effectuer les réparations sur le produit en question, évitant ainsi la panne et offrant une expérience client optimale.

En mettant l'accent sur la disponibilité du produit, l'internet des objets, l'intelligence artificielle, le machine learning et l'analyse prédictive jouent un rôle croissant dans le domaine de l'après-vente et dans le monde de la supply chain en général. La maintenance proactive représente une nouvelle source de profits et nécessite l'intégration des technologies intelligentes pour réussir ; aussi, les fabricants qui ne mettront pas en place au moins certaines de ces technologies seront rapidement dépassés.

Le futur de la servicialisation

Le monde change rapidement. Qu'il s'agisse de technologie, d'éducation, de santé, d'énergie ou d'économie, il n'y a pas un domaine d'activité qui ne soit en complète (r)évolution.  À mesure que les attentes de clients évoluent, et que le secteur industriel devient de plus en plus concurrentiel, avec la montée en puissance d'acteurs tels qu'Amazon par exemple, de nouveaux modèles économiques deviennent nécessaires pour rester en lice.

De plus en plus de clients s'attendront et exigeront des contrats de services garantissant une efficacité optimale des produits ; la mise en place d'une stratégie orientée services visant à éliminer les temps d'arrêt permettra alors aux entreprises d'atteindre une plus grande satisfaction client, assurant par la même la fidélité des clients, et améliorant les bénéfices.

Les technologies émergentes, telles que l'IoT, l'intelligence artificielle et le machine learning vont continuer de jouer un rôle primordial pour les industriels en leur permettant de suivre les opérations de manière globale, d'anticiper les demandes et d'éviter les interruptions de service grâce à des rapports et analyses de données en temps réel. L'intégration entre les différentes plateformes IoT, systèmes de gestion des services sur le terrain (FSM), progiciels ERP et solutions cloud dédiées constitueront des éléments essentiels pour la réussite et la compétitivité des entreprises.

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Pour réussir dans le monde de la servicialisation, les industriels doivent réinventer l'organisation de leurs services après-vente, en adoptant de nouveaux processus et solutions avancées pour maximiser la disponibilité de leurs produits. Cette transformation permettra non seulement aux entreprises d'améliorer leurs revenus et leur efficacité opérationnelle, mais aussi de garantir la meilleure expérience possible pour leurs clients.

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Commentaires
a écrit le 26/03/2018 à 10:42 :
C'est un concept qui date quelque peu, dans le domaine du SAV il y a déjà quelques décennies que l'on traite des données dans tous les sens pour optimiser les machines et les processus. La mise en application au Japon remonterait aux années 1950, mais l’idée serait plus ancienne (https://www.pqb.fr/template/userfiles/PQBE46S3p(1).pdf.
Il y a 30 ans j’ai rencontré par hasard un consultant adepte du Kaizen et j’avoue ne pas avoir immédiatement perçu l’intérêt de son travail, puisqu’il me semblait qu’à mon niveau je répondais « parfaitement aux besoins des clients ». Je n’avais pas pris conscience de la généralisation nécessaire de la démarche et des conséquences dans des secteurs de plus en plus concurrentiels. La mise en concurrence est d’ailleurs un élément déclencheur, mais qui ne détermine en rien des réactions et les actions, beaucoup préférant se contenter de nier les problèmes ou demandant à être dispensés de concurence.

En France la culture du préventif et de la qualité a eu (et a encore) du mal à se greffer, peut être la culture et la prédominance d’un système très hiérarchisé et typé "services publics" qui servait de modèle et qui n'obligeait jusque là à aucun effort organisationnel (c’est un peu caricatural, mais…), ce qui n’empêche en rien les gens du terrain de courir dans tous les sens et de faire ce qu’ils peuvent, ne serais que parce qu’ils sont confrontés aux problèmes et aux exigences du public et de leur métier.
Historiquement, pourtant beaucoup de secteurs manufacturiers étaient déjà réputés pour la qualité de leurs produits (c'est aussi ce qui a permis le développement de nos leaders du luxe) et plus tard des industriels tels Renault se sont mis aux processus qualité. Il est vrai que c’est plus facile sur une chaîne de fabrication que pour des prestations de service à assurer de manière égale sur l’ensemble d’un pays ou d’un continent.

Aspect respect et considération du client :
Dans la définition du management de la qualité on parle de discipline, ce qui renvoie quelque chose de rigide, or la difficulté est justement de s’adapter EN PERMANENCE à la satisfaction des clients et donc de construire un système adaptatif ("souple et solide à la fois" comme le slogan du trio d'humoristes). C’est donc un modèle qui ne peut être modélisé de manière figée et qui dépend d’un ensemble de paramètres interdépendants et qui souvent s’enchainent.
Aspect critique et rabat joie :
Les technologies numériques peuvent apporter une réelle valeur ajoutée, pour remonter les indicateurs, mettre à jour des tableaux de bord, analyser et prendre les décisions rapidement (c'est aussi de la classique analyse décisionnelle qui commence à dater) Encore faut il tenir compte des données de manière intègre et ne pas se contenter des seules statistiques favorables. Au contraire, il faut sans cesse avoir le réflexe d’aller chercher les dysfonctionnements et les problèmes particuliers pour pouvoir les traiter.

Aspect Mix Marketing :
Bien sur il faut aussi adapter le service à la gamme de produits et l’on ne peut fournir la même qualité pour un bas prix.
Ce qui renvoie aux adéquations mix marketing : produit, prix, marché, communication, distribution. Auxquels ils faut rajouter la composante services, qui pourrait bien influer sur les 4 composantes initiales.
Ce n'est pas restrictif, puisque par exemple la composante environnementale pourrait également être intégrée.
Réponse de le 26/03/2018 à 11:23 :
Je vous remercie d avoir pris le temps d expliquer .
Ma conclusion rejoint certaines politiques adeptes d un salaire universel , car la concurrence , et l intelligence qu elle requiert pour être le meilleur , si de plus vous ajoutez l appui de l intelligence artificielle ne peut mener qu a la précarité et ,de ce fait les non gagnants de ce progrès vont avec juste raison refuser cet illusoire progrès .
Donc pas de servicilisation sans consentement des périphériques .
Réponse de le 26/03/2018 à 11:24 :
Je vous remercie d avoir pris le temps d expliquer .
Ma conclusion rejoint certaines politiques adeptes d un salaire universel , car la concurrence , et l intelligence qu elle requiert pour être le meilleur , si de plus vous ajoutez l appui de l intelligence artificielle ne peut mener qu a la précarité et ,de ce fait les non gagnants de ce progrès vont avec juste raison refuser cet illusoire progrès .
Donc pas de servicilisation sans consentement des périphériques .
a écrit le 25/03/2018 à 14:50 :
"servicialisation": d'où sort ce nouveau terme affreux ? De l'ENA ?
Réponse de le 25/03/2018 à 19:26 :
C est une erreur de prononciation il faut lire .... serfcivilisation .....
a écrit le 25/03/2018 à 11:52 :
"En raison de l'évolution vers un modèle économique basé sur les données"

Il y a un double discours assez détestable en europe dans laquelle on n'arrête pas de nous dire que l'UE veut protéger nos données mais d'un autre côté on le planifie comme nouvel eldorado de l'économie avouant donc que ces données ne seront pas protégées vu que considérées comme marchandises.

Lithium pour tous.

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