Loréa Baïada-Hirèche, Anne Sachet-Milliat et Bénédicte Bourcier-Béquaert (*)
S'estimant mis en cause dans ce texte d'opinion, les Laboratoires Servier ont demandé un droit de réponse, consultable à la fin de l'article (02/08/2021).
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De nombreux scandales frappent régulièrement l'industrie pharmaceutique. L'Oxycodon, par exemple, a été massivement distribué aux États-Unis bien qu'étant un antalgique opiacé au fort pouvoir d'addiction. Quelque 200 000 morts par overdose peuvent lui être imputés outre-Atlantique depuis 1999.
Plus proche de nous, le Mediator des laboratoires Servier a mis plus de 15 ans à se voir retirer de la commercialisation alors que sa prescription comme coupe-faim, en dehors de son indication thérapeutique initiale, a causé de nombreuses victimes dont 2 000 morts répertoriées. Le dénouement du procès en mars 2021, tout comme pour celui du Lévothyrox de Merck, pointe, au-delà de la responsabilité des médecins, celle des laboratoires produisant ces médicaments.
Ces différents scandales ne sont que la manifestation visible d'une tension permanente inhérente à ce secteur entre la recherche de profit et la mission santé qui le caractérise. Les professionnels du marketing qui ont la charge de promouvoir les médicaments auprès des patients et des médecins semblent particulièrement concernés par ce conflit éthique qui parfois apparaît : soigner ou vendre ?
Au cours de nos recherches nous nous sommes demandé comment les marketeurs du secteur pharmaceutique ressentent cette tension et comment ils y font face.
Les conflits éthiques rencontrés peuvent conduire les marketeurs à des situations dites de « dissonance morale ». Cela renvoie à des moments durant lesquels les comportements ou décisions d'un individu entrent en conflit avec ses valeurs morales. La dissonance morale, parce qu'elle met en jeu des éléments centraux dans l'identité de l'individu comme ses valeurs, peut générer un important inconfort psychologique, donner naissance à de la culpabilité et atteindre l'estime de soi.
L'individu va alors s'engager dans des stratégies visant à réduire cet état de dissonance qui reposent principalement sur le recours à des mécanismes d'autojustification mais peuvent aussi consister à changer de comportement ou rechercher du soutien social.
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Pour comprendre les attitudes des professionnels du marketing dans le secteur pharmaceutique, nous avons mené des entretiens approfondis avec 18 d'entre eux.
Ils traduisent, chez ces individus, des conflits éthiques plus ou moins graves. Ceux-ci ont trait, en majorité, à des décisions qui présentent un intérêt économique alors qu'elles induisent un manquement par rapport à la mission santé. Il peut s'agir d'un préjudice potentiel aux patients, d'une infraction à la réglementation ou encore d'un manquement à un principe de déontologie professionnelle. Les conflits semblent vécus avec d'autant plus d'intensité que le choix a des conséquences importantes sur la santé des patients.
Pour résoudre ce conflit, trois stratégies ressortent de notre série d'entretiens. La première d'entre elles consiste à minimiser le caractère sensible au regard de l'éthique. C'est adopter une politique de l'autruche, ignorer le conflit ou l'évacuer le plus vite possible.
Un enquêté nous explique par exemple :
Selon ces professionnels, les missions santé et économique ne rentrent pas en compétition : faire du profit est un moyen de financer la recherche médicale. Les laboratoires pharmaceutiques apparaissent ainsi comme « les principaux investisseurs dans la santé ».
En outre, ils soulignent que leurs pratiques sont extrêmement encadrées par la loi. Plusieurs répondants rappellent que le Mediator a fait date :
Ne pouvant pas ignorer les attaques portées par la presse à l'encontre de l'industrie pharmaceutique, ils s'en défendent en dénonçant en retour le rôle des médias qui les attisent, des titres qui recherchent à « faire du buzz » et des « journalistes qui n'ont que ça à se mettre sous la dent ».
D'autres répondants, au contraire, ont bien conscience des risques que présente le produit commercialisé pour les patients. Toutefois, ils affirment précisément prendre ces risques au nom du bien du patient. Voici par exemple comment se justifie la décision de doubler les doses recommandées par la réglementation pour des enfants atteints de pathologies graves :
La mise en avant du bien du patient est troublante car elle conduit les marketeurs à occulter la dimension économique de leur activité et à la présenter comme secondaire. Pourtant un doublement des doses permet bel et bien de développer les ventes du produit.
Se référer au bien-être du patient peut ainsi paradoxalement servir à cautionner des actes non éthiques.
Le tout en se présentant même parfois comme des héros qui accomplissent de véritables miracles pour leurs patients. L'un d'entre eux se justifie :
Leur façon de présenter leur métier finit même parfois par se confondre avec celle des soignants.
Dernière stratégie, certains répondants constatent que la logique de rentabilité prime sur la mission santé, et développent une défiance face aux discours développés par les autres commerciaux :
La désillusion de ces marketeurs est telle que, contrairement aux cas évoqués précédemment, ils n'arrivent plus à trouver d'arguments pour justifier leurs actions marketing et réduire leur mal-être.
La seule issue à leur dissonance semble ainsi d'éviter les pratiques posant problème en changeant de fonction, d'entreprise, voire même en quittant définitivement le secteur pharmaceutique.
Que faire alors ? Il semble difficile d'adresser des recommandations aux laboratoires car se pose la question de la réelle volonté des directions générales à prévenir les comportements non éthiques des salariés lorsque ces comportements sont adoptés dans leur intérêt économique.
Toutefois, la mise en avant de l'existence de la dissonance morale et de la souffrance psychologique qu'elle engendre chez les travailleurs devrait les préoccuper. Des études montrent en effet que celles-ci impliquent des conséquences négatives, telles que la perte d'implication au travail ou l'augmentation du turnover.
Cela prévaut d'autant plus dans l'industrie pharmaceutique qui touche à une noble cause, la santé, à laquelle les répondants demeurent généralement très attachés.
Au niveau externe, il conviendrait d'intégrer une dimension éthique de manière plus systématique dans les formations au marketing, tout particulièrement dans les cursus spécialisés en marketing de la santé.
Par ailleurs, si la loi s'est renforcée, notamment après l'affaire du Mediator, notons que cela n'a pas empêché de nouveaux scandales, en particulier sur de nouveaux marchés comme les implants. L'État, pour protéger le citoyen, devrait ainsi notamment s'intéresser aux produits para-médicaux qui font aujourd'hui l'objet d'une réglementation moins contraignante.
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(*) Par Loréa Baïada-Hirèche, Maître de conférences en management des ressources humaines, Institut Mines-Télécom Business School ; Anne Sachet-Milliat, Enseignant-chercheur en éthique des affaires, ISC Paris Business School et Bénédicte Bourcier-Béquaert, Enseignant-chercheur en marketing, ISC Paris Business School
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
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Droit de réponse des Laboratoires Servier
"L'article paru le 17 juillet dans la rubrique Opinion du journal La Tribune (n° 7191) sous le titre "Soigner la population ou chiffre d'affaires? Un dilemme pour l'industrie pharmaceutique" met en cause les Laboratoires Servier dans des termes qui appellent la réponse suivante.
Les auteurs de cet article laissent en premier lieu entendre que le Mediator aurait été exclusivement prescrit comme coupe-faim en dehors de son indication thérapeutique initiale.
La réalité est différente.
S'il est établi que le Mediator a pu être prescrit en dehors de ses indications thérapeutiques, cette prescription hors AMM dans le traitement de l'obésité a toujours été très faible, oscillant entre 5% et 11% au cours de sa période de commercialisation, ce qui correspond à une consommation hors AMM inférieure à celle que l'on constate pour tous les autres médicaments (voir dans ce sens le rapport de l'Assemblée Nationale du 30 avril 2008).
Les auteurs croient ensuite devoir affirmer que le Mediator "a causé de nombreuses victimes dont 2000 morts répertoriés".
Si les Laboratoires Servier déplorent profondément que leur médicament ait pu causer ne fut-ce qu'un seul décès, il n'est pas possible d'affirmer que 2000 morts lui serait imputables.
Loin de correspondre à un fait "répertorié", ce chiffre s'appuie en réalité sur des extrapolations peu fiables qui ont d'ailleurs comme telles étaient écartées par les experts judiciaires, lesquels, dans le cadre du procès auquel les auteurs se réfèrent pourtant, ont conclu qu'il était impossible de chiffrer précisément la mortalité attribuable à ce médicament, même s'ils l'estimaient à plusieurs centaines de morts.
Enfin, les auteurs pour illustrer les conflits d'intérêt qu'ils entendent dénoncer prennent comme exemple "type", les Laboratoires Servier qualifiés dans l'article de "malhonnêtes".
Il nous importe ici de rappeler que dans le procès du Mediator, le volet relatif aux conflits d'intérêts s'est conclu dans presque la totalité des cas par des décisions de relaxes, décisions acceptées par le Parquet qui n'en a pas interjeté appel.
L'article de la Tribune n'était donc pas fondé à mettre en avant, qui plus est, sans la moindre nuance "Les problèmes de conflit d'intérêt type Servier".
Enfin, les Laboratoires Servier rappellent que le procès du Mediator est toujours pendant devant la Cour d'appel de Paris à la suite des appels interjetés par le Procureur de la République ainsi que par les Laboratoires Servier. La décision du Tribunal n'est donc pas définitive."
Loréa Baïada-Hirèche, Anne Sachet-Milliat et Bénédicte Bourcier-Béquaert (*)
