Transformation digitale des assureurs : de la théorie à la pratique

D'après une récente étude du cabinet de conseil Accenture, 75% des assureurs estiment que le digital révolutionnera leur secteur d'ici cinq ans. Pour autant, il ressort également qu'un cinquième des compagnies d'assurance n'ont pas encore mis en place de stratégie digitale, que leurs investissements sont réalisés à titre exploratoire pour 60% d'entre eux, et que seulement 47% ont mis en place une stratégie qui couvre toute la chaîne de valeur. Parmi les arguments avancés pour justifier ce faible pourcentage, 30% des assureurs déplorent un manque de compétences des collaborateurs face à l'émergence de ces nouveaux outils, et 42% les difficultés liées aux systèmes existants.

De nombreux voyages dans la Silicon Valley

2014 a vu naître de nouveaux services tels que les directions de la transformation digitale ou la création de postes de responsables digitaux afin d'aborder le numérique de manière transversale à l'entreprise. La digitalisation est incontestablement une priorité pour les comités de direction de la majorité des compagnies d'assurance, dont beaucoup ont multiplié les voyages dans la Silicon Valley à la rencontre des géants de l'internet et des FinTech. Ainsi sont nées de nombreuses expérimentations telles que les objets connectés chez Allianz ou suite à un accident, le projet de constat à l'amiable réalisé avec des Google Glass proposé par la Caisse d'Epargne dans le secteur bancaire. Bien que ces initiatives traduisent une prise de conscience réelle, il faut à présent, à l'instar des constats de l'étude d'Accenture, dépasser la dimension exploratoire pour rentrer dans une approche plus structurelle.

Le train de la digitalisation n'attend pas

Les consommateurs sont en avance sur les assureurs car ils ont déjà expérimenté les bénéfices de la digitalisation dans d'autres domaines du quotidien tels que les achats de voyages, faire ses courses ou encore la location de voitures en ligne. Les attentes sont donc radicalement transformées en termes d'expérience client ; les internautes attendent une continuité de service et une réactivité de la part des organisations avec lesquelles ils communiquent, obligeant les marques à repenser leur mode d'interaction et à s'adapter aux nouvelles approches des clients. Lorsque par le passé il suffisait de téléphoner au service client pour signaler un problème, il est aujourd'hui plus commun de se plaindre via une plateforme en ligne ou par le biais d'un tweet.

Adopter les bonnes pratiques

De nombreux axes de travail sont donc nécessaires pour mettre en œuvre cette digitalisation. Parmi eux, une conduite du changement auprès de l'ensemble des salariés s'impose pour les inciter à « penser » digital et leur permettre d'adopter les bonnes pratiques telles que la transparence, la réactivité, l'authenticité et la proximité. En outre, une compagnie d'assurance doit trouver les moyens de digitaliser sa relation client tout en gardant le lien individuel avec un agent. Il s'agit donc pour tous, et en premier lieu pour les équipes commerciales, d'utiliser les outils digitaux, tels que les sites web, les applications ou encore les réseaux sociaux pour renforcer à la fois leur position d'expert, la valeur ajoutée de leurs conseils, et démultiplier leur présence. Afin de faciliter cette conduite du changement, les organismes d'assurances peuvent conduire des actions à court terme qui leur permettront d'engager l'entreprise dans une véritable transformation digitale interne :
-Montrer l'exemple à tous les niveaux de l'organisation, en particulier au niveau du comité de direction, dans l'usage et la présence sur les media digitaux pour créer l'adhésion
-Intégrer le digital et ses nouveaux outils dans les cursus de formation de l'entreprise afin que chaque nouvel employé sache dès le départ comment les utiliser au mieux pour le bénéfice de toutes les parties concernées
-Favoriser les formations « peer-to-peer » où les personnes les plus initiées au numérique pourront partager leur expérience et susciter l'envie et l'intérêt du reste des équipes.

Le véritable changement: la confiance accordée aux salariés

Il est aujourd'hui plus simple d'initier le contact via une plateforme sociale et de poursuivre la discussion via des canaux traditionnels (email, téléphone...). Pour une communication maîtrisée, les collaborateurs ont non seulement besoin d'être formés à l'utilisation professionnelle des outils numériques, mais les organisations doivent également s'assurer du respect des règles de conformité et de confidentialité de l'entreprise.

Enfin, il est primordial de garder en mémoire que même si le modèle de communication évolue, il s'agit toujours d'une relation entre individus ; conserver la dimension relationnelle à travers ces nouveaux modes d'interaction que sont les réseaux sociaux est donc indispensable. Le véritable changement à opérer pour les compagnies d'assurance réside finalement dans la confiance qu'elles accorderont à leurs salariés, pour passer de la réticence à la création de valeur pour le client et pour l'employé.