Luxe : pourquoi les palaces se multiplient dans la région des châteaux de la Loire

Au nombre de trois établissements en 2019, moins de trois ans plus tard, on compte aujourd'hui une dizaine d'hôtels 5 étoiles en Centre-Val de Loire. Un phénomène de rattrapage pour la région, jusqu’à présent peu équipée en hôtellerie haut de gamme aux standards internationaux. Elle bénéficie de surcroît de l’engouement post Covid-19 pour le "slow tourisme naturel".
Il faut compter en moyenne un prix de 350 euros par nuit dans un hôtel 5 étoiles du Centre Val de Loire mais les prix peuvent grimper jusqu’à 1.500 euros. Ici, le tout nouvel l’hôtel Fleur de Loire de Christophe Hay, ouvert fin juin à Blois. (©Alexandre Moulard)
Il faut compter en moyenne un prix de 350 euros par nuit dans un hôtel 5 étoiles du Centre Val de Loire mais les prix peuvent grimper jusqu’à 1.500 euros. Ici, le tout nouvel l’hôtel Fleur de Loire de Christophe Hay, ouvert fin juin à Blois. (©Alexandre Moulard) (Crédits : Reuters)

Vivre une « expérience » touristique hors des formats classiques. La promesse des palaces, peu audibles dans le Centre-Val de Loire jusqu'à la fin des années 2010, faute d'offre suffisante, comble son retard à marche forcée. Equipé d'une cinquantaine d'hôtels 4 étoiles répartis sur ses six départements, le territoire ne possédait, en 2019, que trois palaces avec un tel niveau de prestations.

Malgré son patrimoine culturel très riche avec notamment la présence de plusieurs châteaux royaux à la notoriété internationale comme Chambord, Azay-le-Rideau, Cheverny et Amboise, ainsi qu'un environnement naturel sublimé par la Loire, le Centre-Val de Loire attirait peu jusqu'à présent les investisseurs capables de satisfaire une clientèle triée sur le volet. Belle endormie, la région se réveille bruyamment.

Ainsi, Fleur de Loire a ouvert le 27 juin à Blois, en Loir-et-Cher, sous la houlette du chef régional Christophe Hay. Après avoir revendu son restaurant deux étoiles à Montliveau, la Maison d'à côté, la star locale de la gastronomie a monté un complexe d'ultra-luxe de 5.000 m2 donnant sur la Loire et proposant un hôtel de 44 chambres, dont 11 suites. Doté d'un spa opéré en partenariat avec le groupe de cosmétique Sisley, lui aussi installé à Blois, il propose parallèlement à la clientèle un restaurant gastronomique, l'Amour blanc, accompagné d'un potager privatif.

« Pendant Longtemps, le Centre-Val de Loire a été synonyme d'excursion en autocars, y compris de luxe, notamment pour visiter les châteaux de la Loire, avec retour à Paris dans la journée, explique Jérôme Tourbier, directeur du groupe d'œnotourisme haut de gamme Les Sources de Caudalie qui possède le Château Smith Haut Lafitte à Martillac et Les Etangs de Corot à Ville d'Avray. « Nous avions identifié dès 2015 que le Centre-Val de Loire manquait clairement d'offre sur le créneau de l'hôtellerie très haut de gamme. Un constat que nous avons souhaité pallier avec les Sources de Cheverny ». L'entrepreneur, dont la belle-famille détient le groupe de cosmétique Caudalie, a transformé le château du Breuil, un ancien 4 étoiles vieillissant, en palace au milieu des vignes de Cheverny. De nouveaux plans de cépages Romorantin ont été plantés et leur récolte confiée à un viticulteur local. Les Sources de Cheverny, situées sur un domaine de 45 hectares, proposent aussi un restaurant gastronomique, Le Favori, qui a obtenu une étoile au guide Michelin en mars. Un spa, avec soins à base de vinothérapie, l'ADN de Caudalie, complète « l'expérience » d'hébergement proposant 47 chambres.

Coup de pouce post crise sanitaire

Privant de recettes la plupart des acteurs touristiques de l'Hexagone en 2020 et pendant le premier semestre 2021, la crise du Covid-19 a néanmoins eu un effet salutaire pour le Centre-Val de Loire, dépourvu de mer et de montagne. Elle a remis au goût du jour le slow tourisme, alliant loisirs en pleine nature et activités culturelles, qui sont les premiers atouts de la région présidée par François Bonneau. « Cette redécouverte de la nature à rebours des séjours dans les stations balnéaires, très fréquentés en été, est également présente chez la clientèle la plus fortunée, assure Jérôme Tourbier. « Nous jouons entièrement cette carte en nous appuyant sur des dispositifs comme la Loire à vélo, les visites de châteaux et de vignobles. La région recèle parallèlement de produits agricoles exceptionnels comme les asperges et les fraises gariguettes, qu'apprécient les visiteurs français et internationaux ».

Absents pour cause d'arrêt du trafic aérien contrairement aux Français en 2021, les étrangers à fort pouvoir d'achat, notamment les Américains et les Allemands, ont de fait réinvesti en nombre les établissements premium du Centre-Val de Loire. Une tendance qui concerne également les hôtels urbains haut de gamme, à l'instar des Trésorières, un établissement 5 étoiles qui a ouvert en novembre 2021 en plein centre de Tours. « La clientèle américaine est arrivée en masse au début de l'année 2022, précise Marine Bouhours, directrice de ce nouvel hôtel intimiste de 21 chambres. « Ce type d'offre était inexistante jusqu'à présent à Tours, malgré l'installation récente de deux hôtels Hilton. Nous affichons des taux de remplissage très satisfaisants ». Même constat du côté des Sources de Cheverny dont le directeur constate également le retour des étrangers et table d'ici deux ans sur 50% de clientèle internationale.

Ce retour n'est pas dû seulement à la fin de la crise sanitaire, mais aussi à une stratégie offensive du Comité régional du tourisme (CRT). En premier lieu, la campagne de promotion lancée en 2019 pour les 500 ans de la Renaissance et réitérée chaque année a accru la notoriété du territoire à l'étranger « Nous constatons cette nouvelle appétence des voyagistes pour notre destination, se félicite Marc Richet, directeur du CRT. « Toutes les agences, y compris celle avec laquelle nous travaillons étroitement aux Etats-Unis, nous confirment que la qualité de l'hébergement constitue le premier motif de choix pour leurs clients CSP+ ». Appuyé par Atout France, bras armé du ministère des affaires étrangères pour le rayonnement de l'Hexagone à l'international, le Comité régional du tourisme s'est fixé cinq pays cibles en 2022 et 2023 pour vanter sa nouvelle offre de palaces : l'Italie, l'Espagne, l'Allemagne, les Pays bas, ainsi que le Japon où une campagne est en cours sous forme de dessin animé.

Investissements et retombées économiques

Les « spots » de luxe profitent à l'ensemble de l'écosystème touristique. Ce ruissellement par le haut, nouveau mantra de la collectivité régionale, qui a mis sur pieds des dispositifs d'aide à l'investissement, attire donc désormais des opérateurs hôteliers prêts à mettre plusieurs millions d'euros pour créer des écrins premium. Pour répondre aux standards de confort et de services de la clientèle CSP+ française mais aussi internationale, américaine notamment, les acteurs de l'hôtellerie, déjà-présents ou primo-arrivants, ont lourdement investi. Ancien chef exécutif de palaces parisiens et ambassadeur de l'événement Goût de France en 2021, Christophe Hay et son associé Yvan Saumet, ex-président de la CCI du Loir-et-Cher, ont ainsi injecté 15 millions d'euros dans Fleur de Loire. Le nouvel ensemble prévoit d'employer à terme 110 salariés. Pour acheter, rénover et équiper le château du Breuil, le groupe les Sources de Caudalie a quant à lui injecté huit millions d'euros. Avec à terme une centaine de salariés, Les Sources de Cheverny table sur un chiffre d'affaires de huit millions d'euros d'année dès cette année. L'hôtel bénéficie auusi d'un excellent taux de remplissage de ses 47 chambres après seulement une année d'exercice. « Les touristes y compris les plus fortunés refusent désormais d'aller s'entasser en bord de mer, conclut Christophe Hays. « Le Centre-Val de Loire, destination peu courue par de cette clientèle, a vraiment une carte à jouer ». A preuve, plusieurs nouveaux projets de palaces seraient en gestation dans l'Indre, qui a fait de la naturalité son étendard, ainsi qu'à Chartres en Eure-et-Loir, a proximité de la Maison internationale de la cosmétique, sortie de terre fin 2021.

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