Le spécialiste des sous-vêtements féminins Wolf Lingerie va exporter sa spécialité : la conception et la vente des articles de grandes tailles. Rachetée en mars 2022 par le fonds d'investissement parisien NextStage AM, avec une participation minoritaire de BpiFrance et BNP Paribas Développement, cette PME alsacienne entend dès maintenant "profiter d'une demande importante" sur les marchés voisins (Allemagne, Autriche, Suisse) ainsi qu'en Espagne et en Italie. Elle mise pour cela sur sa marque phare, "Sans Complexe", qui revendique la quatrième place dans sa spécialité (bonnets C à G) sur le marché français derrière Etam, Dim et RougeGorge.

Cette expansion internationale intervient après trois quarts de siècle de développement pour cette entreprise de 170 salariés établie à La Wantzenau, en périphérie de Strasbourg. "La naissance de Wolf Lingerie remonte à 1947. Mon père était spécialisé dans le commerce de gros de corseterie allemande", témoigne Rémy Wolf, fils du fondateur, qui vient de céder ses dernières parts dans l'entreprise familiale.

Un aller-retour en Chine

Après une décennie de croissance soutenue (2004-2014) et un tournant stratégique dans la conception et l'industrialisation de ses propres marques, l'entreprise a mis en place son propre site de production en Chine, exploité en joint venture puis détenu en propre. Cette usine chinoise à Dong-Guan a compté jusqu'à 1.000 salariés. Elle a été fermée en 2019. "Nous avions de nombreuses marques dans notre portefeuille, telles que Rosy, Playboy et Oops, héritées de notre logique industrielle. Et les marques de distributeurs ont représenté jusqu'à 10 millions d'euros de chiffre d'affaires. Mais elles généraient de moins en moins de profits", détaille Jean-François Mialon, président de Wolf Lingerie.

La production est désormais sous-traitée. "On a vendu les machines en Chine et laissé partir les ouvriers. Le marché chinois ne représente plus que 30 % de nos approvisionnements en sous-traitance. Nous nous sommes diversifiés dans des pays plus proches, en Tunisie et en Turquie, et discutons avec des nouveaux fournisseurs au Portugal", poursuit Jean-François Mialon. L'entreprise compte une trentaine de salariés en poste à l'international, chargés du suivi de la production et de la qualité. Les fonctions commerciales, la création et la logistique sont assurées depuis le siège de Wolf Lingerie en Alsace.

Volumes à la baisse

Dès 2014, Rémy Wolf a opéré une première tranche de cession du capital en s'associant avec l'investisseur belge GIMV et le fonds régional Alsace Capital. Tous les objectifs de croissance annoncés il y a huit ans ont été revus à la baisse. L'entreprise réalisait alors 52 millions d'euros de chiffre d'affaires. Wolf Lingerie a réduit son portefeuille de 18 marques à seulement trois marques : "Sans Complexe" qui représente 80 % de l'activité, aux côtés de "Billet Doux" et "Girls in Paris". "Nous avons dû abandonner des activités qui devenaient dangereuses car non rentables", reconnaît Jean-François Mialon. L'actionnaire sortant, GIMV, a toutefois permis de stabiliser l'encadrement : quatre managers dont Jean-François Mialon prennent part au capital à hauteur de 4 %.

Afin de soutenir sa stratégie à l'export (10 % des ventes), l'entreprise mise sur les réseaux de ses actionnaires minoritaires. Bpifrance et BNP Paribas Développement détiennent chacun 15 % du capital. Les fonds investis par NextStage AM (21 millions d'euros à la reprise) représentent une partie du programme d'investissement du programme Pépites et Territoires, alimenté par le groupe d'assurance AXA France. La reprise a valorisé Wolf Lingerie à hauteur de 32 millions d'euros, hors endettement. Le chiffre d'affaires s'est établi à 43 millions d'euros en 2021.

Pour poursuivre la croissance, l'équipe dirigeante prévoit dès maintenant de renforcer son expertise numérique. Les ventes sur Internet ne représentent pour l'heure que 12% du chiffre d'affaires. "Cette part d'activité sur le web va augmenter", a déjà prévenu Jean-David Haas, directeur général de NextStage AM. Une vingtaine de recrutements seront réalisés à court terme.