Sortir des sentiers battus, quitte à créer la controverse, voilà un dicton qui semble convenir à la marque de lingerie Américaine Dear Kate. La nouvelle campagne publicitaire de la marque pour la collection Ada - en hommage à Ada Lovelace, première programmeuse d'ordinateurs - met en scène des présidentes de startup travaillant dans la Silicon Valley.

Foudre des féministes

Ce qui déclenche la polémique outre-Atlantique, c'est que ces présidentes de start-up sont en sous-vêtements avec leur instrument de travail. La fondatrice et PDG de Dear Kate, Julie Sygel, a intentionnellement appliqué cette stratégie de communication, et comme elle l'affirme au magazine Time le 22 août:

"Je pense que beaucoup de séances photo de lingerie traditionnelle dépeignent des femmes comme étant simplement debout avec un regard sexy. Elles ne sont pas toujours dans une position de pouvoir et de contrôle."

Parmi les critiques portées contre la campagne publicitaire de Dear Kate, ce sont celles des féministes qui sont les plus virulentes. Elles pensent que les images "compromettent le combat pour les femmes" pour l'accès au travail, pour être prises aux sérieux dans une industrie qu'est la technologie, un milieu souvent considéré comme misogyne.

Montrer "une image positive"

Une des participantes à la collection Ada, Quiessence Phillips, créatrice de la startup The Girltechie campaign, estime, au contraire des féministes, que cette campagne "a montré une image positive." Elle ajoute: "Nous montrons que les femmes dans la technologie entrent dans toutes les formes et les tailles."

In fine, il s'agirait davantage de mettre en avant la question de la personnalité et du style de vie qu'ont les dirigeants de start-up de la Silicon Valley, selon Dear Kate, à travers sa campagne. Les hommes n'échappent pas à cette problématique d'après Elissa Shevinsky, présidente de la société Glimpse Labs, dans Time:

"Se présenter soi-même déshabillé a des traits sexuels, et empêche d'être vu comme un travailleur sérieux exerçant une profession technologique. Ceci est vrai pour les deux hommes et pour des femmes. Des technologies masculines prédominantes suivent aussi des normes pour la robe et le style de vie, de sorte que le public se concentre sur leur travail, pas sur leurs vies personnelles."