Marie-Annick Depagneux
Le web et l'extension du réseau de points de vente à sa marque : le groupe Mado, vêtements féminins, mise sur ces deux leviers pour porter à 75 % (versus 50 % aujourd'hui) sa part d'activité directe (B to C) avec les consommatrices. Une stratégie qui se justifie, entre autres, au regard des « 4000 magasins multimarques » qui ont encore disparu en France, en 2014, selon les statistiques fournies par la Fédération nationale du prêt à porter féminin. Pour atteindre son objectif Bernard Leonetti, président du groupe basé à Neaux, dans la Loire, et revendiquant plus de 100.000 clientes fidèles, annonce le lancement dans les jours à venir de son site Internet marchand : « il doit devenir le premier magasin du réseau d'ici à deux ans ». Trois personnes ont été redéployées en interne.
Côté boutiques physiques, une centaine est espérée d'ici à 2018. Leur nombre a déjà doublé depuis 2008 : de 33 elles sont passées à 62 (40 succursales et 22 affiliés). « Avec un de nos revendeurs nous venons de signer la création de 14 corners pour l'été 2016. C'est une nouvelle démarche pour nous », précise le président. Par ailleurs, un nouveau concept de boutiques valorisant une image plus moderne est testé à Roanne, dans la Loire, et à Voiron, en Isère. Les résultats sont là : « ce dernier magasin est maintenant parmi les cinq meilleurs en termes de chiffre d'affaires alors qu'il était précédemment dans le dernier quart », salue Bernard Leonetti. Et, « Nous restons fidèles aux emplacements au coeur des villes moyennes ».Voilà pour la marque principale « Mado et les autres » positionnée sur le moyen de gamme.
Une nouvelle griffe « Les filles de Neaux » « répond à un besoin des multimarques pour des collections plus low cost mais toujours créatives. Nous avons déjà 350 clients pour la première saison de l'hiver prochain », assure le dirigeant. « Mellen », elle, s'adresse depuis 2013 aux grandes tailles et « Mia Soan » est vendue «dans 450 hypermarchés ».
Mado a débuté son histoire il y a un quart de siècle avec Christiane Villard, une institutrice (de formation) qui aimait la couture tandis que son frère, avait des magasins multimarques. « Avec ma femme Caroline, nous cherchions à acheter une affaire. Celle-ci était en vente et accessible à des privés. Par ailleurs, nous avions identifié des marges de progression », raconte Bernard Leonetti qui a consacré toute sa carrière au textile. L'acquisition sera conclue en 2009 avec l'appui de Aquasourça. En 2011, dans le cadre d'un deuxième LBO (opération avec dettes), « BNP Développement est également entré au capital. Nous contrôlons 51 % des actions », précise le dirigeant.
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La Pme compte 160 salariés, 100 dans son réseau de vente et 60 dans l'entreprise dont « 20 à la création des produits ». La production est sous-traitée auprès de deux gros façonniers tunisiens. « Nos niveaux de prix ne nous permettent pas de confectionner en France où le coût de revient minute est de 45 centimes contre 10 à 15 centimes en Tunisie », rappelle Bernard Leonetti. La croissance a été rapide : 13,7 millions de chiffre d'affaires en 2008, 28 millions publiés en 2012 et 27 millions en 2013. En 2014, année décrite comme particulièrement difficile pour la profession, en particulier, l'activité s'est érodée : 25 millions d'euros de recettes et 4 % d'Ebitda environ. La reprise annoncée de la consommation et les portes qui s'ouvrent à l'exportation (25 % aujourd'hui et 50 % ambitionnés à terme) devraient, à nouveau, dynamiser les recettes. « Nous venons d'entrer chez Stuttafords, une chaine de grands magasins, en Afrique du Sud », se réjouit le patron.
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Marie-Annick Depagneux
