Jean-Baptiste Labeur
2013 a été une bonne année pour les vignerons de la vallée du Rhône. Un record d'1,03 million d'hectolitres vendus à l'export et le retour de la croissance dans les grandes surfaces avec des prix à la hausse. L'AOC espère bien confirmer à l'exportation en 2014. Toutefois les volumes seront moins importants, les dernières vendanges ont enregistré une baisse de 13%.
« Mais il est probable que la baisse des volumes soit compensée par les stocks importants. On a déjà observé un gros déstockage sur les quatre derniers mois de 2013 » précise, Brice Eymard, responsable du département économique de l'interprofession Inter-Rhône. Les prix devraient toutefois se maintenir à la hausse comme sur l'ensemble du vignoble français où les rendements sont en baisse.
Si c'est en France que l'AOC réalise les deux tiers de ses 1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires, l'an dernier 400 millions de bouteilles ont été écoulées dans 159 pays. La Grande-Bretagne comme la Belgique ou l'Allemagne sont des marchés matures à l'export pour les côtes du Rhône. Mais avec encore de belles progressions, +12% par exemple pour la Belgique, l'an dernier.
L'Inter-Rhône veut maintenir ses positions dans ces pays, mais elle vise des marchés en croissance : Etats-Unis (+10%), Canada ou Scandinavie. « Les vins de la vallée du Rhône apparaissent dans le top 5 des appellations mondiales, les plus souvent citées par les professionnels américains derrière Bordeaux, la Bourgogne et la Toscane. Aux États-Unis on applique une communication très ciblée sur notre image vers des prescripteurs comme les clubs de dégustation » explique Brice Eymard.
Dernier secteur, les marchés d'opportunité avec la Corée du Sud et surtout la Chine, désormais premier pays consommateur de vin rouge au monde et qui fait fantasmer toutes les appellations.
L' AOC se donne des moyens pour travailler son image et sa notoriété, En 2014, le budget de communication et d'investissement est de 13,5 millions d'euros, dont 62% consacrés à l'export.
En termes de communication, la vallée du Rhône joue la carte décalée avec des campagnes graphiques et des jeux de mots. « On veut sortir des codes des vins français avec une image plus moderne et décontractée. Nos vins se prêtent à la convivialité. On tourne autour des codes du rouge et de l'ambiance de la dégustation » justifie Brice Eymard. « Côtes du Rhône parle presque comme une marque pour nous. Maintenant que nos concurrents ont expliqué le cépage, nous on peut expliquer l'assemblage, puisque nous sommes des vins d'assemblage. Ça nous permet de nous distinguer, d'être moins vulnérables à une standardisation ».
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La promotion ne vise pas que l'export. En France, l'interprofession est très active sur le secteur des bars à vins et s'offrira bientôt une très belle vitrine. Au printemps 2015, ouvrira à Avignon une maison des vins de la vallée du Rhône, juste en face du palais des Papes, toujours dans l'esprit de convivialité avec une école des vins.
Jean-Baptiste Labeur
