Maxime Hanssen
Une nouvelle chaîne de fast-food américaine s'installera-t-elle en France, et précisément à Lyon ? C'est en tout cas ce que laisse penser l'opération marketing qui s'est déroulée vendredi 6 novembre, au Got Milk dans le quartier de la Confluence. L'un des leaders étasuniens des sandwichs au poulet, Chick-Fil-A, avait dressé un restaurant éphémère afin de faire découvrir ses produits à la clientèle française. Une étape importante dans sa tournée européenne, après Londres et avant Francfort, lundi.
Chick-Fil-A, société familiale créée en 1967 est peu connue sur le vieux continent. Aux USA, c'est pourtant l'un des rois des plats à base de poulet, devant KFC. Avec plus de 1900 restaurants, employant entre 60 et 100 salariés chacun, l'entreprise originaire d'Atlanta, dans l'État de Géorgie, enregistre un chiffre d'affaires de six milliards de dollars, quasi exclusivement réalisé sur le sol américain, mis à part une seule franchise à Montréal.
Alors qu'une nouvelle génération de la famille s'apprête d'ici quelques années à reprendre le flambeau, la firme envisage un déploiement européen. Mais pas question d'y aller tous azimuts. "Nous avons une culture d'entreprise très précise. Chaque choix de développement est très étudié", explique Rich Matherne. L'entreprise a défini plus de 25 critères d'implantation, parmi lesquels "l'environnement des affaires", le dynamisme de la ville ou encore la démographie du territoire. Des réflexions profondes que ne devraient pas permettre une installation avant "trois ans", avance M. Matherne.
Pour l'Américain, pas question de copier-coller la recette locale et de la dupliquer en Europe. "C'est un vrai challenge. Notre succès aux États-Unis ne conditionne pas notre réussite en Europe, explique M. Matherne. Nous devons nous adapter aux goûts locaux". Comprendre : tester la communication, mais aussi les produits.
Ainsi, pour séduire la clientèle, Chick-Fil-A se positionne sur un modèle "premium". Un fast-food "healthy", avec des produits frais. La chaîne mise surtout sur l'accueil, et l'ambiance familiale de ses restaurants. Le but est de créer une vraie identité afin que le personnel connaisse et reconnaisse les consommateurs. Une sorte de restaurant de quartier version fast-food.
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Le modèle de franchise développé par le groupe doit répondre à cet objectif. "Seulement 200 franchisés possèdent deux restaurants, et 15 gèrent trois restaurants", détaille le représentant.
Selon lui, cette faible concentration s'explique par un modèle économique attractif pour les gérants. Contre 10 000 dollars de franchise, la maison mère fournit le terrain et la construction du restaurant, qui reste sa propriété. Puis, le groupe prélève 15 % du chiffre d'affaires mensuel. Sur les recettes restantes, Chick-Fil-A retranche 6% pour le loyer, puis le reste est partagé à moitié-moitié entre le groupe et le propriétaire. "Nos restaurants réalisent en moyenne 3,5 à 4 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel", affirme Rich Matherne.
L'entreprise développe aussi une stratégie "paternaliste", souhaitant accompagner, grâce à des bourses d'étude ou de développement, l'évolution de ses employés, d'équipier à gérant de restaurant.
Mais pour convaincre la France et l'Europe, le Pdg de Chick-Fil-A, Dan Cathy, devra également rester mesuré dans l'expression de ses opinions. Selon le site américain Shewire, la firme a donné, en 2010, plus de deux millions de dollars à un groupe de pression anti-gay. En 2012, Dan Cathy s'était exprimé contre le mariage homosexuel alors en discussion aux États-Unis.
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L'affaire avait fait grand bruit outre Atlantique. Désormais, l'entreprise souhaite oublier cet épisode et affirme "que tout le monde est le bienvenu dans ses restaurants". Business as usual.
Maxime Hanssen
