Les Français ne sont pas tendres avec les marques. Que leur reprochent-ils ?

E.R. : Les Français ont développé un regard critique voire défiant qui les conduit à s'interroger sur les produits et services qu'ils achètent. Ils veulent tout connaître de la marque : son histoire, mais aussi la vie de l'entreprise et des collaborateurs qui se trouvent derrière. Ils veulent savoir comment, par où et par qui passe le produit consommé ; ils sont attentifs à l'éthique du produit mais aussi à l'engagement - environnemental, social et sociétal. Pour être inspirantes et réengager les consommateurs, les marques doivent donc expliquer ce qu'elles sont et ce qu'elles font.

Pourtant les études confirment plutôt le détachement du public à leur égard...

E.R. : Il faut nuancer ces propos. Les Français ont développé une aversion pour les comportements non vertueux, les stratégies d'obsolescence programmée ou de développement au mépris des enjeux environnementaux et sociétaux... Leur indifférence à ces marques est normale. Mais une autre étude Kantar sur la confiance des Français dans les marques montre que 90% des consommateurs se fient aux marques françaises, locales, qui leur sont proches. C'est la raison pour laquelle depuis trois ans, l'entreprenariat local est mis sur le devant de la scène, ou que de grandes marques ouvrent des usines en France... Les Français ont un attachement pour celles-ci.

Passé l'implantation locale, comment les marques peuvent-elles (re)gagner la confiance des consommateurs ?

E.R. : En prenant des engagements forts et quantifiés pour en rendre compte. Des engagements cohérents avec l'histoire, l'image, le discours et l'activité de l'entreprise. Les marques doivent être engageantes en étant plus ouvertes au dialogue avec leurs publics (interne et externe). Elles doivent accepter de s'exposer. Les marques doivent aussi être sincères, car le mensonge se paie cash. Dire que l'on mène des actions en faveur de l'environnement, de la société etc. n'a plus valeur de preuve. Aujourd'hui, certains se chargent de vérifier la réalité de ses actions et ne se privent pas pour dénoncer les abus. Enfin, les produits et services proposés par les marques doivent être durables, moins énergivores et moins polluants, tant en phase de production et de distribution, que d'utilisation par le client.

Les marques ont-elles conscience de l'enjeu ?

E.R. : Toutes ont bien compris que leur survie est en jeu. Elles sont challengées par les nouveaux acteurs dont les business modèles ont intégré dès le départ ces comportements vertueux. Elles ne communiquent plus pour communiquer. Le palmarès 2019 des Grand Prix Com-Ent illustre bien cette prise de conscience. Elles n'utilisent plus l'émotion pour faire larmoyer, mais pour toucher leurs publics. Elles mettent à l'honneur des engagements concrets dont l'impact dépasse le cadre de l'entreprise.

 Découvrez le palmarès 2019 des Grands Prix COM-ENT sur https://www.grandsprix.com-ent.fr/le-palmares