Emmanuelle Raveau : « Les marques ne communiquent plus pour communiquer »

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(Crédits : Franck Dunouau)
Directrice Communication & Marketing d’EY, Emmanuelle Raveau est aussi Présidente de COM-ENT, première association professionnelle des communicant.e.s de France qui vient de révéler le palmarès de ses 33e Grands Prix. Elle revient sur la défiance des Français envers les marques et les pistes pour retrouver leur confiance.

Les Français ne sont pas tendres avec les marques. Que leur reprochent-ils ?

E.R. : Les Français ont développé un regard critique voire défiant qui les conduit à s'interroger sur les produits et services qu'ils achètent. Ils veulent tout connaître de la marque : son histoire, mais aussi la vie de l'entreprise et des collaborateurs qui se trouvent derrière. Ils veulent savoir comment, par où et par qui passe le produit consommé ; ils sont attentifs à l'éthique du produit mais aussi à l'engagement - environnemental, social et sociétal. Pour être inspirantes et réengager les consommateurs, les marques doivent donc expliquer ce qu'elles sont et ce qu'elles font.

Pourtant les études confirment plutôt le détachement du public à leur égard...

E.R. : Il faut nuancer ces propos. Les Français ont développé une aversion pour les comportements non vertueux, les stratégies d'obsolescence programmée ou de développement au mépris des enjeux environnementaux et sociétaux... Leur indifférence à ces marques est normale. Mais une autre étude Kantar sur la confiance des Français dans les marques montre que 90% des consommateurs se fient aux marques françaises, locales, qui leur sont proches. C'est la raison pour laquelle depuis trois ans, l'entreprenariat local est mis sur le devant de la scène, ou que de grandes marques ouvrent des usines en France... Les Français ont un attachement pour celles-ci.

Passé l'implantation locale, comment les marques peuvent-elles (re)gagner la confiance des consommateurs ?

E.R. : En prenant des engagements forts et quantifiés pour en rendre compte. Des engagements cohérents avec l'histoire, l'image, le discours et l'activité de l'entreprise. Les marques doivent être engageantes en étant plus ouvertes au dialogue avec leurs publics (interne et externe). Elles doivent accepter de s'exposer. Les marques doivent aussi être sincères, car le mensonge se paie cash. Dire que l'on mène des actions en faveur de l'environnement, de la société etc. n'a plus valeur de preuve. Aujourd'hui, certains se chargent de vérifier la réalité de ses actions et ne se privent pas pour dénoncer les abus. Enfin, les produits et services proposés par les marques doivent être durables, moins énergivores et moins polluants, tant en phase de production et de distribution, que d'utilisation par le client.

Les marques ont-elles conscience de l'enjeu ?

E.R. : Toutes ont bien compris que leur survie est en jeu. Elles sont challengées par les nouveaux acteurs dont les business modèles ont intégré dès le départ ces comportements vertueux. Elles ne communiquent plus pour communiquer. Le palmarès 2019 des Grand Prix Com-Ent illustre bien cette prise de conscience. Elles n'utilisent plus l'émotion pour faire larmoyer, mais pour toucher leurs publics. Elles mettent à l'honneur des engagements concrets dont l'impact dépasse le cadre de l'entreprise.

 Découvrez le palmarès 2019 des Grands Prix COM-ENT sur https://www.grandsprix.com-ent.fr/le-palmares

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Commentaires
a écrit le 13/12/2019 à 18:56 :
La communication est un volet , l’honnêteté ou stratégie de vente sont d’autres volets.

Sur le terrain , parler de manière flou , éviter d’apporter des informations, ( très importantes )baratiner , faire semblant d’être sincère est «  la forme , carapace d’un vendeur « 

Qui une fois le «  contrat signé «  disparaît de la circulation.

La méthode des «  grandes marques ou marques «  faire le mort ( ne pas répondre )

Donc tous ces conseils de communication restent des enseignements dans des livres , sur le terrain ça se passe autrement .

Ces mêmes personnes payent des personnes pour avoir des commentaires positives sur le web pour continuer «  leur affaire « 

Témoigner en ligne ça ne sert à rien sur ces entreprises, ils sont trop puissants pour entendre l’avis des clients .

Ne pas «  acheter » récupérer , fabriquer soi même est une «  nouvelle forme de résistance » contre cette société de consommation virtuelle

Le baromètre de confiance actuelle est de 65% pour la majorité

Pour relancer la confiance : il faudrait sanctionner les vendeurs qui omettent de dire une information très importante lors d’une transaction, il faudrait prévoir une loi qui protège pendant 10 ans l’acheteur . ( un truc rétro- actif)supprimer la loi nul n’est sensé ignorer ...

Ce «  vendeur » que je décris est «  un local « 

L’aventure continue : demain qui sait les énergumènes que je vais croiser encore ...
a écrit le 13/12/2019 à 12:45 :
IL faut dire que l'on part de loin quand on sait que les entreprises doivent publier de charte de fonctionnement, vertueuses par définition, mais sans contrôle et sans exigence que celles-ci soient respectées.

Bref, tout comme on le demande aux politiciens, on demande aux entreprise d'arrêter de parler et d'agir !

ET c'est pas encore gagné tellement les mauvaises habitudes sont bien installées.

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