Il y a tout juste dix ans, le 23 octobre, Steve Jobs dévoilait l'iPod, perçu à l'époque par beaucoup d'observateurs comme un gadget onéreux. Sa simplicité d'utilisation, couplé au logiciel iTunes qui permet de convertir n'importe quel CD au format MP3 et la compatibilité avec Windows ont assuré un succès rapide au produit, qui a franchi le cap du million d'exemplaires en dix-huit mois. « Sony a mis trente ans à écouler 300.000 Walkman à cassette », a ironisé Tim Cook, le directeur général d'Apple, le 4 octobre dernier, en présentant les nouvelles versions de l'iPod Nano et de l'iPod Touch. Car, contrairement à la rumeur, Apple n'a pas annoncé la fin de l'iPod. En dix ans, la firme à la pomme en a écoulé... plus de 320 millions d'exemplaires.

La veille, Microsoft avait officialisé la fin de Zune, son baladeur concurrent qui lui n'a jamais percé. Depuis l'apogée de 2008, les ventes de baladeurs numériques s'essoufflent, même celles du grand leader - l'iPod détient encore plus de 70 % de part de marché. Cette ligne de produits, qui a représenté jusqu'à 50 % de son chiffre d'affaires, n'a généré « que » 7,44 milliards de dollars sur l'exercice 2011 (6,8 % du total), l'iPhone ayant pris le relais depuis trois ans.

Fin des appareils monotâches

« Le marché des baladeurs MP3, qui fut un temps incontournable, a entamé un déclin irréversible » observe Jordan Selbrun, expert chez iSuppli (IHS). « Et ce non parce que les consommateurs ne s'intéressent plus à la musique mais parce que d'autres appareils, principalement les smartphones comme l'iPhone, incluent l'audio entre autres nombreuses fonctions », poursuit cet expert, qui prédit « le déclin à long terme des appareils monotâches (baladeurs, GPS, caméras, etc.) » face à la montée des tablettes et smartphones. Selon ses estimations, les ventes de baladeurs MP3 devraient chuter de 6,8 % par an en moyenne d'ici à 2015, pour tomber à 126 millions d'unités, contre près de 200 millions au pic de 2008, alors que ce marché a crû en moyenne de 38,7 % par an entre 2004 et 2009. Selon GfK, au premier semestre 2011, les ventes de lecteurs MP3 et MP4 (vidéo) ont chuté de 19 % en Europe de l'ouest, et même de 29 % au Royaume-Uni.

Reste un atout séduction

À l'heure de l'écoute en streaming, sur des sites comme Deezer ou Spotify, et du stockage à distance avec les offres de « cloud computing » comme iCloud d'Apple, le baladeur est-il encore un appareil pertinent ? « L'iPod reste un marché important pour Apple : nous en avons vendu 45 millions entre juillet 2010 et juillet 2011 et pour la moitié des acheteurs il s'agissait de leur premier iPod.

Pour beaucoup de gens, l'iPod reste la première entrée dans le monde d'Apple », a fait valoir Tim Cook début octobre. En particulier pour les adolescents ou dans les pays émergents, en raison de ses premiers prix abordables (59 euros pour le Shuffle). Mais l'iPhone d'ancienne génération (3GS) est proposé à des prix voisins désormais avec abonnement. La cannibalisation risque de se poursuivre jusqu'à ce que mort s'en suive...