Quel est le point commun entre la Playstation 4 (PS4) et la Xbox One sorties à la fin du mois de novembre respectivement par Sony et Microsoft? Une stratégie de marketing aussi simple que prétendument efficace: les codes un rien machistes.
Sony se réserve la place des mannequins en topless
Pour le lancement au Royaume-Uni de sa nouvelle console, Sony n'a pas choisi la subtilité. Il a acheté une double page dans The Sun du 29 novembre, et pas n'importe laquelle: elle comprenait la célèbre page trois du tabloïd, normalement réservée à la photo seins nus d'une femme mannequin.
"Nos excuses à Rosie, 22 ans, de Middlesex. Aujourd'hui, la page trois va aux joueurs", plaisantait Sony dans la publicité, jouant d'ailleurs sur le double sens en anglais des termes "Middlesex" et "joueur" (qui peut-aussi désigner un "croqueur de femmes").
La femme à seins nus apparaissait quand même, mais en page 5.
Le 28 novembre, des publicités rétro d'une demie page dans les quotidiens belges et français annonçaient également l'arrivée de la PS4.
"Embrassez votre copine une dernière fois", était la formule choisie.
Il y a un an, la publicité en France de la Playstation Vita mettait en scène une femme avec deux pairs de seins, un sur la poitrine et un sur le dos... pour mieux représenter le caractère propre de la console, qui peut être maniée des deux côtés.
Microsoft explique à ses clients comment parler à leurs partenaires
La stratégie choisie par Microsoft, bien que moins abrupte, est tout aussi explicite. Le géant de l'informatique a eu l'idée de mettre en ligne une lettre modèle, dont les fans de la Xbox One pourraient se servir afin de convaincre leurs partenaires d'installer la console dans le salon familial.
"Je sais, je sais. Tu préférerais tricoter plutôt que me regarder tuer des zombies (...)", lisait-on dans la lettre. Pourtant, continuait-elle, "pendant que je joue à Dead Rising 3, tu pourrais apprécier les jeux d'arcades. Et puisque tu me priais justement de danser, je veux bien jouer à Forza Motorsport 5 juste pour toi. (...) Tu aimes les films et moi le football. Avec la XboxOne, nous pourrons profiter des deux. (...) Et nous pourrons parler sur Skype avec ta soeur préférée que, bien sûr, j'aime beaucoup aussi (...)", continuait le texte.
"Avez-vous deviné que c'est un homme qui écrit?", demande ironiquement The Guardian? Les nombreuses critiques contre le caractère discriminatoire du texte ont d'ailleurs poussé Microsoft d'abord à s'excuser, puis à le retirer : le lien originel redirige aujourd'hui vers le site de la Xbox One, souligne le journal.
Une stratégie qui oublie une moitié de la clientèle
Le quotidien britannique rapporte d'ailleurs qu'avec la même maladresse, Microsoft a invité à se produire sur scène pour le lancement de sa Xbox One la star de YouTube KSI, accusée à plusieurs reprises de sexisme. "Ceci ne signifie pas que Microsoft approuve les opinions personnelles de KSI ni nous ne prévoyons de travailler avec lui à l'avenir", a répliqué un porte-parole de l'entreprise.
The Guardian conclut que la gaffe de la marque américaine - mais la critique pourrait être étendue à Sony - ne peut avoir que deux explications: l'ignorance ou l'intention ("cynique et déprimante") de faire du buzz, au mépris d'une moitié de l'humanité et du public.
Pourtant, non seulement près de 50% des joueurs sont déjà des joueuses (selon les chiffres du Syndicat national du jeu vidéo). Paradoxalement, la stratégie affichée par les constructeurs vise aussi à conquérir un public de plus en plus large, voire familial.
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