Comment Apple Music veut trouver les artistes de demain à la place des labels

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La plateforme de streaming Apple Music revendique 50 millions d'abonnés, encore loin derrière du leader mondial Spotify (87 millions d'abonnés).
La plateforme de streaming Apple Music revendique 50 millions d'abonnés, encore loin derrière du leader mondial Spotify (87 millions d'abonnés). (Crédits : SHANNON STAPLETON)
Apple vient d'acquérir Platoon, startup anglaise spécialisée dans le repérage et la production d'artistes émergents. Si Apple Music a d'abord misé sur les musiciens confirmés pour se forger une notoriété, la plateforme de streaming est désormais à l'affût des prochaines stars pour se distinguer de la concurrence.

Apple chouchoute son service de streaming musical. La firme de Cupertino vient d'acquérir la startup anglaise Platoon, spécialisée dans le repérage, la production et la distribution d'artistes émergents. L'accord a été révélé vendredi dernier par Music Business Worldwide, pour un montant non communiqué. Platoon a été créé en 2016 par Denzyl Feigelson, passé par Apple pendant 15 ans, et par le serial-entrepreneur Saul Klein.

La startup londonienne déniche des artistes indépendants et prometteurs afin de les accompagner - de la production de contenus (deux studio d'enregistrement sont mis à disposition) à la réalisation de visuels pour les concerts en passant par du marketing ciblé pour les réseaux sociaux. Parmi ses dernières pépites, la chanteuse anglaise de RnB Jorja Smith et le chanteur soul Jacob Banks. Après leur passage chez Platoon, les deux artistes ont respectivement signé chez Sony et Interscope, filiale d'Universal Music. La jeune pousse, qui emploie une douzaine de salariés, gardera son siège à Londres.

"Trouver le prochain Justin Bieber avant tout le monde"

Comme à son habitude, Apple est resté muet sur l'intégration de ce nouveau service dans son écosystème. Mais plusieurs pistes sont sur la table. Premièrement, Platoon pourrait être utile au géant américain pour affiner la recommandation d'artistes. Autre débouché à long terme : forger une relation privilégiée entre Apple Music et les artistes émergents en les aidant à se développer. Dès son lancement en 2015, Apple Music s'est considéré à la fois comme plateforme de streaming et promoteur de musique pour artistes confirmés. C'est pourquoi le service a misé très tôt sur des exclusivités mondiales, comme l'album du rappeur Drake en 2016. Enorme coup marketing : l'album a établi des nouveaux records d'audience, avec 89,9 millions d'écoutes en 24 heures. Cette stratégie l'a aidé à devenir numéro 2 mondial du streaming, avec 50 millions d'abonnés dans le monde en seulement trois ans.

La firme à la pomme ne lésine pas sur les moyens pour trouver les artistes de demain. C'est pourquoi elle a mis la main en octobre dernier, "pour moins de 100 millions de dollars" d'après Axios, sur la startup Asaii, spécialisée dans l'analyse de données à destination des labels et managers. Leur outil analyse les data issues des réseaux sociaux (Facebook, Twitter...) et des plateformes de streaming musical (Apple Music, Spotify, YouTube...) pour "trouver le prochain Justin Bieber avant tout le monde", revendiquait Asaii. "Nos algorithmes de machine learning trouvent des artistes dix semaines avant qu'ils ne percent dans les charts." Un délai suffisamment conséquent pour permettre à Apple Music d'identifier les artistes prometteurs à mettre en avant dans ses playlists avant qu'ils explosent, pour ensuite se poser en prescripteur de tendances.

La firme de Cupertino aurait aussi dépensé 400 millions de dollars pour racheter Shazam, la célèbre application de reconnaissance musicale, qui permet de prendre le pouls des fans de musique en repérant les titres qui montent.

Quand les plateformes de streaming marchent sur les plates-bandes des maisons de disques

En renforçant leur écosystème, les plateformes de streaming semblent vouloir s'affranchir du rapport de force avec les maisons de disque, à qui elles reversent des milliards de royalties, et devenir des semblants de label. En la matière, le numéro un mondial Spotify a déjà pris de l'avance. Le géant suédois, aux 87 millions d'abonnés dans le monde, a annoncé en septembre dernier autoriser les artistes amateurs à proposer leurs œuvres sur sa plateforme (en version bêta pour l'instant).

Le numéro un mondial signe carrément, depuis 2017, des contrats de licences avec des artistes. L'offre serait pour l'instant cantonnée à des petits artistes indépendants. Pour séduire les musiciens, Spotify ne demande aucune exclusivité. La plateforme garantit surtout une meilleure rémunération car elle n'acquière pas les droits des chansons, qui restent détenus par le créateur.

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