Fort de l'acquisition du premier podcast américain cette semaine, Spotify se positionne désormais comme premier acteur mondial et accélère la transformation de ce format, suscitant quelques résistances au passage.

En à peine 16 mois, la plateforme audio suédoise a investi plus de 600 millions de dollars, essentiellement dans des éditeurs de contenu, pour passer d'acteur anecdotique à géant incontournable.

Mardi dernier, elle a annoncé avoir acquis l'exclusivité du podcast n°1 aux États-Unis, la "Joe Rogan Experience", qui revendique 190 millions de téléchargements par mois, pour plus de 100 millions de dollars, selon le Wall Street Journal.

"Un peu après l'annonce, le directeur d'un gros podcast m'a texté: jeu, set, et match. Difficile de le contredire", a commenté Nicholas Quah, créateur du blog Hot Pod.

"Gros pari"

Selon le cabinet MIDiA Research, Spotify avait déjà dépassé Apple, référence historique, comme premier support d'écoute de podcasts au premier trimestre en Amérique du Nord et au Royaume-Uni.

"Ils ont réussi à faire bouger les choses vraiment rapidement", observe Mark Mulligan, directeur de MIDiA Research.

Néanmoins, les retombées directes sont pour l'instant faibles, dit-il, estimant que les podcasts ne pèsent actuellement que 1% du chiffre d'affaires de Spotify, en publicité.

"Le podcast est le gros pari de Spotify pour diversifier ses revenus", explique-t-il. "Mais cela va prendre beaucoup de temps pour y arriver."

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Le modèle économique lui est favorable à long terme, car si elle a déboursé des sommes colossales pour bâtir sa propre production, la plateforme ne verse pas de droits aux podcasteurs, à la différence de la musique.

Autre avantage, dans sa version gratuite, Spotify place des publicités avec les podcasts, "sans que rien de cet argent n'aille aux créateurs", souligne Nick Hilton, cofondateur de la maison de production de podcast britannique Podot.

Dès lors, dit-il, "je ne serais pas surpris que l'acquisition de Joe Rogan déclenche une réaction d'opposition".

Écosystème perturbé

"J'emmerde Spotify et n'importe quel podcast qu'on ne peut écouter que sur une app", a d'ailleurs réagi, le jour de l'annonce, sur Twitter, Marco Arment, créateur de la plateforme de podcast Overcast.

Les anciens du format mais aussi beaucoup d'utilisateurs actuels sont ainsi très attachés à l'architecture ouverte, qui a longtemps permis à n'importe quelle plateforme de proposer tous les podcasts.

Mais depuis un peu plus d'un an, des nouveaux venus tentent de se signaler par des contenus exclusifs, en premier lieu Luminary ou Majelan, qui parient sur une formule par abonnement payant, un autre pavé dans la mare.

"Dans une certaine mesure, nous devrions nous inquiéter du fait que Spotify réussisse à verrouiller des pans entiers de cet écosystème ouvert", a prévenu Marco Arment dans son podcast, Accidental Tech Podcast.

"Ce ne serait pas bon du tout si on en arrivait au point où pour monétiser son émission, il fallait passer par Spotify", poursuit-il.

La crainte vaut pour les producteurs de podcasts, qui se verraient privés d'une partie des revenus publicitaires, captés par Spotify, mais surtout pour les plateformes concurrentes, dont la survie même pourrait être en jeu.

Vers un "marché plus segmenté" ?

À la différence de Luminary, dont Bloomberg affirmait récemment qu'il n'aurait que 80.000 abonnés, Spotify disposait, avant même de se lancer dans le podcast, d'un portefeuille de plus de 200 millions d'utilisateurs.

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Les autres poids lourds, la radio publique NPR, le géant de la radio iHeart, ou le New York Times ne pratiquent pas cette politique de l'exclusivité et sont disponibles partout pour les quelque 104 millions d'Américains qui écoutent au moins un podcast par mois (37% de la population selon Edison Research et Triton Digital).

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Outre les Luminary, Stitcher ou Castbox, Nick Hilton voit bien quelques-uns des géants de la tech monter en puissance, notamment Amazon avec Audible, déjà bien positionné, mais aussi Apple, dont il attend une entrée dans la production de contenu audio.

De l'avis général, si Spotify inquiète plus d'un acteur du podcast, il ne menace pas la diversité des contenus.

Le gâteau de la publicité est déjà limité à moins de 1% des podcasts, qui sont aujourd'hui plus d'un million selon le moteur de recherche Listen Notes.

Derrière les programmes les plus populaires, beaucoup d'autres s'appuient sur les contributions financières directes des auditeurs, obligatoires ou non.

"Et le reste, cela a toujours été des amateurs qui investissent du temps, mais pas d'argent", et ne tirent aucun revenu de leur podcast, rappelle Nick Hilton.

"Ce sera une combinaison de grands et petits", anticipe Mark Mulligan, "un marché plus segmenté, mais pas uniquement l'un ou l'autre."