Et un acteur supplémentaire sur le marché ultra-concurrentiel du streaming et des droits sportifs en France. Dazn, plateforme de streaming vidéo surnommée le "Netflix du sport", débarque discrètement dans l'Hexagone ce mardi. Le service, qui se prononce "Da Zone", a été contraint de repousser son déploiement massif à l'international -initialement prévu le 2 mai- en raison de la pandémie mondiale du coronavirus.
Dazn propose un abonnement mensuel sans engagement à 1,99 euro, permettant d'accéder aux contenus via application mobile (disponible sur les systèmes d'exploitation iOS et Android), mais aussi tablettes, ordinateurs et télévisions connectées. Au programme : un catalogue extrêmement réduit, centré sur la diffusion à la demande et en direct des compétitions de boxe - exclusivement accessibles et commentées en anglais. Des documentaires, des archives de combats et des émissions hebdomadaires sont également prévus.
8 millions d'abonnés dans le monde
Lancé au Royaume-Uni en 2016, Dazn est détenu par le milliardaire américain Len Blavatnik, également propriétaire de Warner Music depuis 2011 et de la plateforme de streaming audio Deezer depuis 2016 via son fonds Access Industries. Le service était jusqu'ici présent dans seulement 9 pays. La plateforme s'est d'abord lancée en Allemagne, en Suisse et au Japon dès 2016, puis progressivement au Canada, en Italie, aux Etats-Unis, en Autriche, en Espagne et au Brésil. Au total, le groupe - qui ne communique pas de chiffres - aurait 8 millions d'abonnés payants dans le monde, selon un article du Wall Street Journal publié en mars dernier.
Pour conquérir cette première vague d'abonnés, le groupe britannique misait jusqu'ici sur une offre mixte, alliant sports populaires et de niche. "Jusqu'ici, la plateforme proposait pour chaque pays une à trois compétitions domestiques premium obtenues au prix du marché de la télévision payante, et les complétait avec une multitude d'autres compétitions secondaires, allant du cricket à la pêche sportive selon les territoires", écrit dans une note Nicolas Pisana, consultant spécialiste des droits sportifs au sein du cabinet d'études NPA Conseil.
"Ce couplage lui permet d'attirer à la fois un public large avec des compétitions populaires, mais aussi ciblé, par une offre de compétition adaptée à chaque pays", poursuit l'analyste.
Par exemple, la plateforme a décroché pour son marché allemand la diffusion de cinq grands championnats de football européen - dont la Ligue des champions - en plus du populaire championnat national, la Bundesliga. Présent en Italie depuis 2018, Dazn a obtenu les droits d'une centaine de matchs de football de la Serie A à partir de la saison 2018-2019 pour 193 millions d'euros par saison.
Développer des partenariats locaux
Contrairement aux séries et aux films, où l'acquisition de droits se fait pour une exploitation mondiale, les droits sportifs sont par essence rattachés à des marchés locaux et sont généralement cédés pour des durées d'exploitation courtes. C'est pourquoi le prix d'abonnement à Dazn varie selon les marchés, en étant facturé entre 10 à 20 dollars par mois dans les pays où le service est déjà bien installé.
Mais cette stratégie, alliant mondial et local, a un coût. Pour accumuler l'acquisition de droits sportifs aux quatre coins du monde, Dazn débourserait entre 1 à 1,5 milliard de dollars par an, toujours selon le Wall Street Journal. D'où la nécessité de trouver localement des partenaires de diffusion. Ainsi, en Italie, le groupe britannique a signé un accord commercial avec Sky Italia, diffuseur historique de la Serie A, pour "diversifier sa distribution en couplant la diffusion OTT et une chaîne linéaire par abonnement via le service satellite de Sky Italia, afin de s'implanter dans des régions italiennes où le débit internet est insuffisant pour utiliser le service", souligne le spécialiste. En Espagne, le groupe s'est allié avec Orange.
Miser sur la boxe en France, un pari risqué
Pour poursuivre son expansion internationale à moindre frais, Dazn mise donc dans un premier temps sur des sports secondaires pour mieux les rentabiliser. Depuis deux ans, le groupe a fortement misé sur les sports de combats, et en particulier la boxe, pour séduire le public américain. En France, le pari s'annonce plus risqué. Le groupe va se heurter à la multitude des détenteurs de droits sportifs sur le marché de la télévision payante - Canal+, mais aussi BeIn Sports, RMC Sport, Téléfoot et RMC Sport.
"Cette offre limitée aux arts martiaux et à la boxe aura, a priori, du mal à séduire les futurs utilisateurs français", estime dans sa note d'analyse publiée ce mardi Nicolas Pisana. "D'autant que les audiences de la boxe sur Canal+ connaissent déjà des difficultés", puisqu'elles ont été presque divisées par deux depuis 2018. Lors de la diffusion de soirées de combats professionnels de boxe, la chaîne cryptée arrive à capter 45.000 téléspectateurs en moyenne en 2020 - contre 86.000 en 2018, selon l'index du cabinet NPA Conseil. Et de conclure : "Le lancement d'un nouvel acteur dans un territoire donné sans droits premiums, et notamment de compétitions de football, semble utopique."
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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