Commerce : le français Alkemics, champion de la "donnée produit", avalé par l'américain Salsify

La startup tricolore, qui a levé 46 millions d'euros depuis sa création en 2011, est rachetée par l'un des champions américains du secteur, Salsify. Avec cette opération, Salsify devient un géant mondial de la "donnée produit", cruciale pour la digitalisation de la grande distribution et l'essor du e-commerce, dans un contexte où les consommateurs réclament toujours plus de transparence.
Sylvain Rolland

6 mn

Derrière le concept de donnée produit se dessine un enjeu important pour les consommateurs : la transparence.
Derrière le concept de "donnée produit" se dessine un enjeu important pour les consommateurs : la transparence. (Crédits : Alkemics)

Fin de parcours et début d'une nouvelle aventure pour la startup française Alkemics. Mardi 18 mai, la pépite parisienne spécialisée dans la "donnée produit" dans la grande distribution, a annoncé son rachat par son concurrent américain Salsify, l'un des leaders mondiaux de "l'expérience produit", c'est-à-dire l'art de fournir des informations détaillées sur les produits (prix, composition, labels, valeur nutritionnelle pour l'alimentation...), adaptées et personnalisées pour chaque canal de vente, partout dans le monde. Le montant de l'opération n'est pas dévoilé.

Si les deux sociétés adressaient jusqu'à présent des verticales complémentaires du même marché -les industriels comme Coca-Cola pour Salsify, les distributeurs comme Carrefour pour Alkemics-, le plus gros a fini par avaler le plus petit. "C'est une union des forces de chacun pour créer un leader mondial de la gestion du commerce pour les industriels et les distributeurs", se félicite Antoine Durieux, le cofondateur et CEO d'Alkemics, qui devient, suite au rachat, "Executive VP retail and network", autrement dit vice-président exécutif en charge des ventes.

Lire aussi : Big data : le français Alkemics lève 20 millions d'euros pour révolutionner la gestion des données

100 millions de dollars de chiffre d'affaires mi-2021 pour Salsify

Avec cette opération, la marque française Alkemics disparaît et se fond dans l'américain Salsify, qui intègre toutes ses fonctionnalités. La société issue de la fusion dépassera ainsi les 100 millions de dollars de chiffre d'affaires d'ici mi-2021, et comptera environ 600 employés (plus de 450 pour Salsify, 130 pour Alkemics, tous conservés).

Alors qu'Alkemics était présent essentiellement en France et au Royaume-Uni et rayonnait sur toute l'Europe, Salsify fait déjà partie des plus gros acteurs américains et rayonne sur le monde entier, ce qui donne, d'après Antoine Durieux, "un terrain de jeu d'une toute autre envergure" à la nouvelle entreprise, qui disposera ainsi de bureaux à Boston -siège social de Salsify-, ainsi qu'à Paris et Lisbonne en Europe.

Dans le détail, l'outil phare d'Alkemics sera intégré à la solution de "commerce experience management" proposée par Salsify. La startup française apporte sa technologie qui permettait à sa plateforme collaborative de rassembler et de standardiser, de manière automatisée, toutes les informations disponibles sur le produit, afin de les partager entre marques et distributeurs, dans un langage universel facilement compréhensible par tous les acteurs de l'écosystème. Au départ centrée sur les produits alimentaires, le traitement de données développé par Alkemics s'adapte désormais à tous types de produits, qu'il s'agisse de bricolage, beauté, santé, jouet ou ameublement.

"Notre technologie était pensée pour les distributeurs, alors que celle de Salsify a été développée avant tout pour les industriels. Apporter notre brique à leur solution permet d'adresser tout le marché, donc de mettre une véritable barrière technologique à l'entrée pour les concurrents, sans compter que nous apportons notre expertise et nos gros clients français et européens à une entreprise déjà leader aux Etats-Unis", ajoute Antoine Durieux.

La transparence et le développement du e-commerce, enjeux clés pour le nouveau Salsify

Derrière le concept de "donnée produit" se dessine un enjeu important pour les consommateurs : la transparence. Si pouvoir accéder en ligne aux données détaillées des produits comme la composition du tee-shirt, la valeur nutritionnelle du pot de yaourt ou les éventuels labels, paraît un service minimum, c'est en réalité un véritable casse-tête pour les marques et les distributeurs. "Chaque nouveau produit complexifie la chaîne logistique de la marque et de ses partenaires distributeurs, ce qui complexifie aussi l'analyse des ventes et donc la capacité à identifier et à comprendre les comportements d'achats", expliquait Antoine Durieux à La Tribune en 2016, au moment d'une levée de fonds de 20 millions d'euros.

La grande force de Salsify est d'accélérer la mise sur le marché des produits pour les industriels et les marques, en fournissant de manière automatisée les informations nécessaires pour optimiser les pages produit sur l'ensemble des canaux de vente (physique, site en ligne...). Certaines des plus grandes marques mondiales utilisent sa solution, dont L'Oréal, Coca-Cola, Bosch ou Mars, tandis qu'Alkemics comptait à son portefeuille des distributeurs d'envergure comme Carrefour, E.Leclerc ou Intermarché.

Concrètement, la nouvelle plateforme va reposer sur trois piliers : la gestion de "l'expérience produit" (ProductXM) opérée historiquement par Salsify, la gestion de "l'expérience fournisseur" (SupplierXM) conçue par Alkemics, et un réseau de collaboration ouvert (CommerceXM Network) à travers lequel marques et distributeurs communiquent et partagent librement des données et des contenus.

Avec l'accélération du e-commerce depuis la crise du Covid-19, et l'évolution des exigences des consommateurs qui réclament davantage de traçabilité et de nouveaux indicateurs -produits locaux, bio, durables...-, Alkemics a joué le réalisme :

"Les trajectoires d'Alkemics et de Salsify ont été tangentes pendant longtemps mais elles tendent à se rapprocher, explique Antoine Durieux. Nous faire racheter permet de créer un leader mondial en faisant gagner à chacun plusieurs années dans son développement. Notre prochaine étape, c'était d'attaquer les Etats-Unis, mais le marché est déjà très compétitif. Mieux vaut une petite part d'un très gros gâteau plutôt qu'une grosse part de rien du tout !"

Lire aussi : Le gouvernement lance une réflexion pour un e-commerce plus responsable

Un marché déjà concentré entre une dizaine de gros acteurs

Effectivement, Alkemics ne faisait pas le poids : fondée en 2011, la startup parisienne a levé 46 millions d'euros depuis sa création, emploie aujourd'hui 130 personnes et revendique plus de 500 clients, dont 28 retailers y compris l'intégralité des distributeurs alimentaires en France. A l'inverse, Salsify, fondée en 2012, a levé 252 millions de dollars (environ 208 millions d'euros), revendique 900 clients et presque 500 employés. Une toute autre échelle.

"Savoir vendre au bon moment est très important, indique un analyste expert de la grande distribution et du e-commerce à La Tribune. Le marché du "product data management software" est promis à une très forte croissance dans la décennie à venir, mais il se concentre autour d'une dizaine d'acteurs, essentiellement américains. Centré sur l'Europe mais perméable à un assaut des américains, Alkemics n'avait pas la taille critique ni les financements pour jouer dans cette cour", poursuit-il.

En revanche, l'opération permet à Salsify de consolider sa position. "Nous sommes deux sociétés innovantes, centrées sur le produit et bâties sur la donnée, leaders sur nos marchés respectifs : l'expérience produit et l'expertise e-commerce pour Salsify, la digitalisation des processus des distributeurs traditionnels pour Alkemics.  Nos deux technologies se réunissent", indique Jason Purcell, le CEO de Salsify, dans un communiqué.

En attendant, si Alkemics réalise ici une "sortie" par le haut pour ses fondateurs et ses investisseurs, qui devraient encaisser un juteux retour sur investissement, les Etats-Unis accentuent leur leadership sur ce sous-secteur stratégique du commerce.

Sylvain Rolland

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Commentaire 1
à écrit le 18/05/2021 à 22:21
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Toujours dommage de perdre une société .Espérons que les investisseurs ne perdrons pas leurs 20 millions dans ce rachat .

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