Le géant Uber a débauché le directeur marketing de Target, entreprise américaine de commerce de détail. Concrètement, Jeff Jones sera chargé des opérations mondiales, du marketing et de soutien à la clientèle, explique Travis Kalanick dans un billet de blog. En d'autres termes, Travis Kalanick a choisi d'enrôler un vétéran de l'industrie de détail afin de superviser l'activité principale du mastodonte du transport de personnes avec chauffeur à la demande, analyse le média financier Bloomberg. Jeff Jones quittera donc Target pour rejoindre Uber le 19 septembre. Et en deviendra ainsi le premier président, ainsi que le commandant en second du patron et fondateur Travis Kalanick, comme l'illustrent ces tweets postés sur le réseau social Twitter:
Jeff Jones remplacera ainsi Ryan Graves, premier PDG d'Uber et membre de l'actuel conseil d'administration. Ce dernier continuera toutefois de superviser les ressources humaines et les entreprises naissantes, y compris les services de livraison de repas (UberEats) ainsi que ceux de messagerie (UberRush), précise Bloomberg.
"Les premiers rangs d'Uber sont dominés par des loyalistes", analyse le média financier. Selon lequel, il n'a pas toujours été facile pour l'entreprise mondialement connue pour son service de VTC (voiture de transport avec chauffeur) déployé dans près de 500 villes sur la planète, de retenir les perles qu'elle a débauchées ailleurs.
L'agence note à cet égard que nombreux sont les cadres de l'équipe des opérations à avoir tout d'abord commencé par uniquement superviser une ville sur l'immense toile tissée par Uber. A l'instar de Rachel Holt, qui dirige maintenant les opérations américaines et canadiennes. Auparavant elle avait en effet contribué au lancement du service à Washington en 2011.
Pendant ce temps, le recrutement de la figure de proue David Plouffe - qui n'est autre que l'ancien directeur de campagne du président américain Barack Obama - , en tant que responsable de la communication et la politique a duré moins d'un an avant qu'il ne soit nommé conseiller en chef et membre du conseil d'administration sans droit de vote.
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Bref. Uber a lutté pour construire une marque de référence. Et Travis Kalanick insiste ainsi dans ce billet de blog sur la nécessité d'optimiser la stratégie marketing d'Uber en l'adaptant au mieux aux opérations locales:
Il poursuit en expliquant l'importance du marketing, basé sur le "storytelling", et une stratégie qui doit rester concentrée sur le client, avec l'objectif de "l'attirer, l'engager et le fidéliser".
Ce qui n'est pas toujours évident dans un contexte où Uber n'est pas en odeur de sainteté pour les conducteurs, qui se plaignent publiquement de leur salaire, ou de leur statut, ni pour les clients, qui n'hésitent pas non plus à faire part de leur mécontentement notamment vis-à-vis de la majoration des prix.
D'autant que la réputation de l'entreprise reste liée à la forte personnalité de son fondateur, qui n'est pas sans avoir indisposé les régulateurs et l'industrie du taxi. C'est peu dire. Est-il besoin de rappeler son objectif initial ?
Les concurrents jouent d'ailleurs largement sur ce "point faible". A l'instar de Lyft, par exemple, qui a misé sur une attitude amicale matérialisée par son logo aux larges moustaches roses.
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Autre bataille d'Uber : le nombre de chauffeurs, pour lequel l'entreprise rivalise avec ses concurrents, dans chacun des pays où elle opère. La société déploie un mélange de publicités et de subventions pour attirer des travailleurs à son service. Tout en déclarant qu'elle encourage les conducteurs à jongler sur plusieurs applications.
Pour rappel, Uber fonctionne presque partout dans le monde hormis en Chine, où l'entreprise a récemment vendu son activité à la société d'auto-partage Didi Chuxing, y laissant une grande partie de sa stratégie marketing à ses équipes locales. Pékin a d'ailleurs annoncé l'ouverture d'une enquête anti-trust à ce sujet.
En nommant Jeff Jones président et en lui confiant la charge des opérations de l'entreprise, Uber montre son ambition de centraliser ses efforts afin de créer une stratégie marketing tentaculaire. Une sacrée paire de manches.
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