Il y a une vie après Take Eat Easy. En juillet 2016, dépassé par ses concurrents Foodora et Deliveroo, incapable de mener une troisième levée de fonds, la startup de livraison à vélo de repas à domicile faisait faillite, licenciant 160 personnes. Loin d'être échaudé, l'un de ses cofondateurs, Adrien Roose, décide alors de rester dans l'entrepreneuriat et dans les déplacements urbains, mais sous un angle complètement différent : avec Cowboy, il devient fabricant et vendeur de vélos électriques connectés.
Un marché au moins aussi concurrentiel, mais où les champions restent encore à trouver... Après avoir rapidement écoulé ses 1.000 premiers exemplaires en Belgique, Cowboy annonce le succès d'une levée de fonds de dix millions d'euros, menée par Tiger Global Management, Index Ventures et Hardware Club, pour partir à la conquête de l'Europe, et notamment de la France à partir du printemps 2019.
Un modèle atypique basé sur des innovations technologiques et une production en interne
Pour se donner une chance de conquérir le marché des déplacements urbains par vélo électrique connecté, Cowboy mise sur la technologie ainsi qu'un modèle de production et de distribution atypique dans le secteur:
"Généralement, les acteurs du vélo électrique ne sont pas des entreprises technologiques mais des spécialistes du vélo qui achètent des kits d'électrification à des équipementiers comme Bosch, pour les intégrer dans leurs modèles, explique Adrien Roose. Chez Cowboy, nous sommes une startup donc nous faisons exactement l'inverse. Nous partons de la technologie, nous créons des innovations d'usage, nous faisons fabriquer nous-mêmes l'électrification et nous l'intégrons ensuite dans un vélo".
Cette approche "tech" et la production en interne, dans une usine en Pologne, permettent à Cowboy de réduire "drastiquement" les coûts en évitant d'acheter l'électrification à des équipementiers et donc de payer leurs marges. Par conséquent, le vélo Cowboy se vend pour 1790 euros. Un prix bien plus élevé que les vélos à propulsion électrique d'entrée de gamme (entre 800 et 1400 euros d'après une étude de UFC-Que-Choisir), mais beaucoup moins cher que les vélos haut de gamme que l'on trouve au-delà de 3000 euros.
C'est d'ailleurs dans cette dernière catégorie que se revendique Cowboy. Primé au salon Eurobike 2017, son modèle dispose d'une autonomie de 50 kilomètres, se charge en 2h30 et ne pèse que 16 kg en raison d'un système électrique compact, intégré sous la selle. La startup a développé un système intelligent d'assistance moteur intégrant des capteurs qui mesurent la vitesse et le couple. "La technologie s'adapte intuitivement à votre style et à la vitesse à laquelle vous pédalez en amplifiant l'élan aux moments-clés, lorsqu'on commence à pédaler, lorsqu'on accélère ou lors d'une montée", précise l'entreprise.
L'engin est connecté au smartphone via Bluetooth et dispose aussi d'un tableau de bord en temps réel, d'un GPS et de statistiques de déplacements. Pour améliorer la sécurité, en plus des feux de sécurité avant et arrière, le vélo dispose d'un feu stop qui s'allume lorsque le frein hydraulique est utilisé. Tous les feux sont intégrés au vélo et alimentés par la batterie. Ces caractéristiques correspondent effectivement à des critères haut de gamme tels que relevés dans l'étude d'UFC-Que-Choisir.
1.000 vélos vendus en sept mois en Belgique, le marché européen en ligne de mire en 2019
Fondée en janvier 2017 à Bruxelles (Belgique), Cowboy a débuté ses activités en Belgique en avril 2018 et a vendu en sept mois sa première série de 1.000 bicyclettes. Soit un chiffre d'affaires de 1,7 million d'euros. Adrien Roose et ses investisseurs y voient une réponse positive du marché et le feu vert pour conquérir l'Europe dès 2019. En plus de la Belgique, Cowboy va attaquer la France, l'Allemagne, les Pays-Bas et le Royaume-Uni d'ici au printemps prochain.
Dans un secteur du vélo électrique dynamique depuis une dizaine d'années mais qui reste toujours marginal dans les modes de déplacements, Cowboy cible "les personnes déjà convaincues" que les vélos électriques sont le meilleur mode de transports pour les trajets quotidiens:
"Nous visons les gens qui aimeraient avoir un vélo électrique parce que c'est pratique et écologique mais qui sont rebutés par trois points majeurs : le prix élevé, la pauvreté du design et l'absence de technologies avancées", précise Adrien Roose.
Sa stratégie de distribution est très low cost donc risquée : la startup mise sur le bouche-à-oreille et compte essentiellement vendre en ligne, sur son site internet, sans passer par les distributeurs spécialisés comme Decathlon. Un parti pris encore une fois à contre-courant des acteurs traditionnels.
"Il faut quand même que les gens essaient le produit, donc nous allons aussi ouvrir des "flagship stores" (magasins-vitrines) dans chaque capitale et aussi des magasins éphémères et des essais à la demande chez des particuliers et des entreprises", ajoute l'entrepreneur.
Le défi est de taille tant l'offre des déplacements urbains individuels est importante. En plus de la concurrence sur le segment des vélos à propulsion électrique, les citadins disposent des offres de voitures, de vélos, de scooters et de trottinettes électriques en libre-service. "Il y a de la place pour beaucoup d'acteurs et de mode de déplacements différents", relativise Adrien Roose, qui espère aussi séduire les passionnés de vélo et les personnes qui veulent réduire le temps de déplacement pour des trajets plus longs mais non-desservis par les transports en commun ou les offres en libre-service, comme un trajet entre deux villages par exemple.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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