Dix ans, déjà ! Facebook a soufflé sa dixième bougie ce 4 février. En une décennie, le trombinoscope étudiant devenu le premier réseau social mondial a inventé un nouveau paradigme de communication, un nouvel art de la « conversation » entre les individus, mais aussi entre les entreprises et leurs clients.
Le site Internet cofondé par Mark Zuckerberg est aujourd'hui un média de masse et a su transformer son milliard de membres actifs en milliards de dollars de recettes publicitaires : Facebook est désormais le deuxième vendeur de publicités en ligne dans le monde et sur le marché américain, loin derrière Google mais devant l'historique Yahoo. Tout un symbole.
Les inquiétudes sur la solidité de son modèle économique, qui avaient rendu chaotique son introduction en Bourse en mai 2012, semblent quasiment envolées : le cours de l'action a pulvérisé de nouveaux records ces derniers jours. L'entreprise de Menlo Park vaut plus de 160 milliards de dollars, soit près de la moitié de Google et de Microsoft, plus que Disney et quatre fois plus que Yahoo ! C'est la première société dans l'histoire à atteindre un tel niveau de valorisation au bout de seulement dix ans d'existence.
Dix ans, l'âge de la maturité pour une entreprise Internet... et pour le « bébé-PDG » qui aura lui-même bientôt trente ans, en mai. Mark Zuckerberg, qui insistait dans sa première lettre aux investisseurs sur le fait que « Facebook n'a pas été créé initialement pour être une entreprise », mais pour « connecter le monde », a finalement bâti une puissante machine à cash publicitaire, devenue aussi incontournable dans un plan médias que Google. Le président exécutif du moteur de recherche, Eric Schmidt, regrette amèrement son erreur stratégique d'avoir raté le virage « social » du Web. La publicité représente 90 % du chiffre d'affaires de Facebook, les micropaiements liés aux jeux ayant tendance à plafonner. Chaque « ami » lui rapporte 2,14 dollars (c'est le revenu moyen par utilisateur au quatrième trimestre), dont 1,94 dollar de recettes pub.
Un changement d'approche novateur par rapport à la fameuse ménagère de moins de 50 ans ou à l'internaute anonyme pisté par des cookies.
Le fruit d'une véritable révolution culturelle interne au moment de l'introduction sur le Nasdaq.
Comme toute entreprise au modèle fondé sur l'audience, à l'image d'une chaîne de télévision gratuite, Facebook est vulnérable à la possible infidélité de celle-ci, au désamour de son public. Le spectre d'un effondrement à la Myspace, de la désertion des « amis » au profit d'autres réseaux sociaux plus « tendance », de Pinterest à Instagram (qu'il a d'ailleurs acquis pour 715 millions de dollars), ressurgit régulièrement. Sa récente offre de rachat à 3 milliards de dollars, refusée par le fondateur de l'application de messagerie Snapchat qui cartonne chez les adolescents, a donné l'impression d'une tentative désespérée de stopper l'hémorragie.
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Car de nombreuses études constatent une désaffection croissante des jeunes, en particulier aux États-Unis, qui déclarent préférer Twitter. Cet attrait de la nouveauté, de la fraîcheur, a joué en faveur du site des « gazouillis » en 140 caractères lors de son introduction très réussie à Wall Street en novembre 2013, les investisseurs pariant sur sa croissance plus forte. La jeune société de San Francisco, créée en 2006, vaut près de 30 milliards de dollars en Bourse.
Facebook s'est même inspiré de son concurrent, copiant son fameux « hashtag » (motdièse) et le principe de sa « timeline » (fil d'actualité chronologique). Mais Twitter a encore beaucoup de chemin à parcourir avant de rattraper son « grand frère », indiscutable leader mondial des réseaux sociaux.
Plus international, Facebook est cinq fois plus gros en audience, quatre fois plus en capitalisation boursière, son chiffre d'affaires est plus de dix fois supérieur, avec trois fois plus de salariés ; c'est une mécanique bien huilée et fortement rentable, quand Twitter est encore déficitaire et cherche toujours en priorité à accroître sa base d'utilisateurs, tout en accentuant la monétisation. Car l'échelle, la portée, est cruciale en matière de réseaux sociaux pour créer ce bouche-à-oreille mondial et accélérer cette « viralité » qui rapporte, cet «engagement » avec les consommateurs que les marques recherchent.
Twitter possède néanmoins ses propres atouts :
Conçu à l'origine comme un service de messagerie à base de SMS, Twitter réalise plus de 70 % de ses recettes publicitaires sur mobile. Mais dans ce domaine, Facebook a prouvé qu'il était capable de faire des pas de géant : le site, né dans l'univers du PC, a bâti un business de 1,2 milliard de dollars dans le mobile, représentant 53 % de ses recettes publicitaires au quatrième trimestre, contre seulement 300 millions un an plus tôt...
Si Facebook concentre à lui seul 69% des dépenses publicitaires mondiales sur les médias sociaux, évaluées à 9,5 milliards de dollars en 2013, Twitter n'en représente que 9,2%. Et sur l'ensemble de la pub en ligne, Google domine à 32%, quand Facebook se hisse à 5,7% et Twitter... à 0,5% ! Or Internet ne pèse encore que 20% à 25% des investissements publicitaires, tous supports confondus.
Désormais, l'heure est aux partenariats entre médias traditionnels et sociaux, allant même jusqu'au partage de revenus. Allié à TF1, sur des émissions comme "Danse avec les stars", Twitter a une longueur d'avance en matière de « social TV », capitalisant sur ses «hashtags » qui filtrent un sujet, une émission, son usage très mobile et son statut de « second écran de facto, de place naturelle de discussions publiques autour de la télévision en direct », selon le DG de Twitter France, qui ajoute : « nous ne sommes pas là pour remplacer tel ou tel média, nous sommes un pont entre une affiche ou un spot et le consommateur. »
Si les marques investissent en moyenne moins de 10 % voire 5 % de leur budget dans les médias sociaux, sauf dans quelques secteurs comme les biens de consommation où cela peut dépasser 20 %, le montant des dépenses marketing « sociales » est bien supérieur aux seules recettes publicitaires. De nombreux outils créés par Facebook et Twitter sont en effet « gratuits», les fameuses « pages » à aimer ou les comptes à suivre, mais il faut y ajouter les coûts de production de contenus et l'animation de la communauté de « fans » ou de « followers» (abonnés au fil d'actualité d'un compte Twitter), en interne ou en agence : les réseaux sociaux sont ainsi à l'origine de toutes sortes de nouveaux métiers et de tout un écosystème de sociétés d'analyse des données, du buzz et des conversations « sociales ». Ils ne font pas que vendre de l'espace publicitaire.
Si certains professionnels jugent qu'il est « plus complexe d'investir sur Twitter, car la segmentation démographique et géographique est plus incertaine », du fait des nombreux pseudonymes, profils anonymes domiciliés « sur la Lune » ou « nulle part », Olivier Gonzalez rétorque que « Twitter est le réseau social des centres d'intérêt : pour un annonceur, il est plus pertinent de trouver sa cible par affinité que par l'âge et le lieu de naissance, par exemple. Nous proposerons bientôt un ciblage local et plus seulement national. »
Biens de consommation, auto, télécoms, banque, jeux et e-commerce sont les secteurs les plus présents. Mais les médias sociaux ne sont plus réservés au Fortune 500 (le classement des 500 premières entreprises américaines, selon l'importance de leur chiffre d'affaires) et au CAC 40. Facebook revendique plus d'un million d'annonceurs, ce qui inclut de nombreuses entreprises de taille intermédiaire, et il s'attaque désormais au marché des PME et TPE, y compris en France, où elles étaient historiquement plutôt clientes des Pages Jaunes. Le site vient de lancer un portail dédié tout en français, pédagogique.
Et le réseau social d'évoquer les success stories d'un vendeur de gaufres ou de serviettes de bain lillois, qui ont boosté leur activité sans dépenser un euro.
Bientôt des PME aussi sur Twitter ?
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