Comment Amazon tente de se faire un nom en Chine

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À cause de ses énormes coûts logistiques, Amazon est déficitaire à l'international avec des pertes de 2,1 milliards de dollars en 2018.
À cause de ses énormes coûts logistiques, Amazon est déficitaire à l'international avec des pertes de 2,1 milliards de dollars en 2018. (Crédits : Pascal Rossignol)
Amazon souhaiterait fusionner sa filiale chinoise avec Kaola, leader local du commerce en ligne dans les produits importés. Présent depuis 2004 en Chine, l'ogre américain du e-commerce reste un nain dans la deuxième économie mondiale où il pèse seulement 0,7% du marché.

Amazon ne lâche pas l'affaire en Chine, où l'ogre américain du e-commerce reste un nain. La firme de Seattle serait en discussion pour fusionner sa filiale chinoise avec Kaola, société locale de commerce en ligne, a rapporté mardi 19 février le magazine économique Caijin. La transaction, initiée par NetEase et qui devrait se concrétiser par un échange d'actions, a été signée à la fin de 2018 à la suite des négociations difficiles, selon des sources de Caijing.

Kaola appartient à NetEase, notamment connu pour ses jeux vidéo et son moteur de recherche populaire en Chine. Kaola est la première plateforme chinoise spécialisée dans la vente de produits importés, comme l'électroménager, devant les mastodontes locaux Tmall Global (propriété d'Alibaba) et JD Worldwide (JD.com), selon le consultant iiMedia. En 2018, Kaola a ainsi importé plus de 5.000 marques provenant de 80 pays, souligne Reuters.

Trouver des relais de croissance à l'international

La Chine et l'Asie au sens large, reste un eldorado à conquérir pour Amazon. Si le groupe de Jeff Bezos domine aux États-Unis, il se doit de trouver des relais de croissance à l'international, où il reste déficitaire à cause de ses énormes coûts logistiques. En 2018, Amazon a enregistré des pertes à l'international de 2,1 milliards de dollars - contre 3,1 milliards en 2017. En comparaison, le géant du e-commerce a dégagé un bénéfice de 7,3 milliards de dollars aux États-Unis l'année dernière.

Amazon n'est toujours pas parvenu à se forger une place parmi les mastodontes locaux. Il est présent en Chine depuis 2004, avec le rachat pour 75 millions de dollars de Joyo.com, plateforme spécialisée dans la vente de livres. En 2014, Amazon a commencé à offrir son service de livraison dans la deuxième économie mondiale afin de saisir l'appétit croissant des consommateurs chinois pour les produits importés. Le géant américain a ensuite répliqué ses succès marketing - comme sa campagne annuelle du  Black Friday -, pour attirer les acheteurs. Depuis deux ans seulement, il propose également en Chine son programme Amazon Prime, son service phare lancé en 2005, qui permet notamment de bénéficier de livraisons gratuites en un jour ouvré.

La Chine, premier marché mondial du e-commerce en 2019

Pourtant, Amazon reste à la traîne. Le géant Alibaba est le leader du commerce en ligne en Chine, avec une part de marché de 58,2%, suivi par JD.com (16,3%). Amazon est loin derrière, à la septième place, avec une minuscule part de marché (0,7%), selon la dernière étude du cabinet eMarketer, publié en juillet 2018.

Sa marge de progression dans la deuxième économie mondiale est donc immense. D'autant plus que la Chine, avec ses 1,3 milliard d'habitants, devrait devenir le premier marché mondial du e-commerce cette année, détrônant les États-Unis pour la première fois. Le marché devrait croître de 7,5% en Chine, à 5.636 milliards de dollars, contre une croissance de 3,3% aux États-Unis, à 5.529 milliards de dollars, selon une étude de eMarketer publiée en janvier.

« Ces dernières années, les consommateurs chinois ont vu leurs revenus augmenter, propulsant des millions de personnes dans cette nouvelle classe moyenne », explique Monica Peart, directrice des prévisions chez eMarketer. « Le résultat est qu'il y a une nette augmentation du pouvoir d'achat et des dépenses moyennes par personne. »

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