Deezer sort l'artillerie lourde pour contrer Apple Music

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Après avoir levé 104 millions en 2012, Deezer travaille sur une nouvelle levée de fonds qui le valoriserait 1,1 milliard d'euros.
Après avoir levé 104 millions en 2012, Deezer travaille sur une nouvelle levée de fonds qui le valoriserait 1,1 milliard d'euros. (Crédits : Reuters)
Grandes manoeuvres sur le marché très embouteillé du streaming musical. L'arrivée tonitruante d'Apple Music n'a pas freiné les ambitions des nouveaux acteurs ni des "historiques", qui se réorganisent pour survivre. Deezer serait ainsi sur le point de faire une levée de fonds qui le valoriserait 1 milliard de dollars, ce qui lui permettrait de devenir la 4e "licorne" française.

Et de quatre ! Après Criteo, Vente-privée.com et bientôt Blablacar, la France pourrait placer un quatrième représentant dans le club très fermé des licornes, ces startups valorisées plus de 1 milliard de dollars.

Selon des informations de l'agence américaine Bloomberg, le leader français de l'écoute de musique en ligne, Deezer, travaillerait sur une levée de fonds auprès d'investisseurs privés, qui le valoriserait 1,1 milliard de dollars. L'objectif : investir pour ne pas subir la loi d'Apple Music et se replacer dans la course aux abonnés.

Toutefois, l'opération n'est pas encore gravée dans le marbre. Car Bloomberg, qui cite des sources internes, explique que Deezer pourrait privilégier une introduction en Bourse. La plateforme se refuse à tout commentaire. Mais cette deuxième option paraît plus risquée, notamment en raison de la férocité de la concurrence et de sa position de challenger dans un secteur où aucune entreprise n'a trouvé son modèle économique et ne dégage de bénéfices.

Apple Music force les "historiques" à s'ajuster

Le séisme que représente l'arrivée d'Apple, depuis la fin du mois du juin, force les "historiques" du secteur à riposter pour ne pas se laisser manger. Avantagé par sa puissance financière et l'immense communauté d'utilisateurs de ses produits, Apple Music a déjà séduit 11 millions d'utilisateurs en un mois. Un succès immense, même si la Pomme devra ensuite les convertir en abonnés payants une fois la période d'essai de trois mois terminée. Et ce n'est pas gagné, puisqu'une étude de MusicWatch, parue ce mardi, indique que près de la moitié d'entre eux ont cessé de l'utiliser.

Quoi qu'il en soit, Apple Music représente une menace majeure pour les autres acteurs. A titre de comparaison, l'actuel leader mondial, Spotify, revendique 20 millions d'abonnés payants, pour 75 millions d'utilisateurs actifs. De quoi résister à la vague Apple, mais le groupe ne se repose pas sur ses lauriers.

Pour anticiper l'arrivée de ce rouleau-compresseur, Spotify a levé en juin pas moins de 526 millions de dollars auprès de plusieurs investisseurs privés, dont l'opérateur suédois TeliaSonera. L'objectif: « accélérer l'innovation dans des domaines tels que la distribution de médias, la compréhension des consommateurs, l'analyse des données et la publicité », expliquait TeliaSonera. Et, au passage, valoriser l'entreprise à 8,5 milliards de dollars.

Pandora, autre leader aux Etats-Unis, a fait de même. Les deux plateformes misent sur l'amélioration de l'expérience utilisateur pour retenir leurs abonnés. Avec Sponrored Listening, Pandora propose depuis cet été une heure d'écoute gratuite et sans aucune publicité, contre la vision d'une publicité vidéo d'au moins quinze secondes. Suffisant pour empêcher ses utilisateurs non-abonnés, largement majoritaires, de ne pas aller tester l'offre gratuite de trois mois d'Apple ?

Deezer mise sur l'international

Avec seulement 6 millions d'abonnés dans le monde, pour 16 millions d'utilisateurs actifs, Deezer, créé en 2007, ne joue pas dans la même cour. Ce qui ne veut pas dire qu'il ne peut plus gagner de nouveaux abonnés.

Cette levée de fonds devrait permettre au Français d'étoffer son offre et de poursuivre son expansion à l'international, dans la droite lignée de sa précédente levée, en 2012. A l'époque, Deezer avait récolté 104 millions d'euros auprès de l'investisseur russo-britannique Leonard Blavatnik, le propriétaire de Warner Music Group. Cet argent lui avait notamment permis de se positionner dans 182 marchés, dont les Etats-Unis, avec un répertoire de plus de 35 millions de titres musicaux.

Pour exister face aux mastodontes que sont Spotify, Pandora et désormais Apple Music, l'entreprise française mise sur des partenariats locaux avec les opérateurs télécoms, à l'image de celui qui le lie avec Orange jusqu'à la fin de l'année. Deezer y voit l'opportunité de séduire une petite part de leur gigantesque base d'abonnés Internet et mobile.

Un apport supplémentaire de cash permettrait donc à Deezer de dupliquer cette stratégie. Pour se renforcer sur le marché américain, Deezer a racheté, en début d'année, le service Muve Music, qui était détenu par une filiale de l'opérateur AT&T. Avec 2 millions d'abonnés à la clé. S'implanter sur de nouveaux marchés apparaît vital pour Deezer, aujourd'hui très dépendant du marché français.

Tout le monde veut sa part du gâteau

Apple Music n'est pas la seule épée de Damoclès au-dessus de Deezer. L'écosystème du streaming musical ne cesse de grossir. Et pour cause : tous les acteurs de l'industrie musicale s'accordent pour dire que le système de l'écoute en ligne via un abonnement mensuel représente l'avenir de la consommation de la musique.

Anticipant ce basculement des usages -pour la première fois, les revenus du streaming musical ont dépassé ceux du CD aux Etats-Unis en 2014-, une pléiade de nouveaux acteurs tentent leur chance. Aujourd'hui, une dizaine d'offres coexistent sur ce marché naissant.

Aux côtés des leaders (Spotify, Pandora, Deezer, Rdio, Apple Music), se trouvent désormais Youtube Music Key, une extension payante de Google Play Music lancée en fin d'année dernière, ou encore Tidal, depuis mars 2015, porté par le rappeur américain Jay-Z. Puisque ses concurrents Google et Apple placent leurs pions, Microsoft ne pouvait pas rester les bras croisés : le géant de l'informatique a lancé cet été sa propre plateforme, baptisée Groove Music. De son côté, le français Qobuz tente de se positionner en alternative en jouant la carte du haut de gamme avec un catalogue réduit et une grande qualité d'écoute.

Beaucoup de prétendants, peu d'élus

Tous ces acteurs doivent aussi composer avec les enseignes du secteur de la distribution. La Fnac, spécialiste de la vente de musique, entend compenser le déclin du CD avec sa plateforme Jukebox, qui propose, comme tous ses concurrents, un abonnement à 9,99 euros par mois. Pas gagné : lancé depuis un an, le service peine à se faire une place.

Encore plus improbable, Leclerc, pourtant assez éloigné de l'industrie de la musique, a tenté un coup de poker en lançant, fin juin, Réglo Musique. Le groupe compte compenser son manque de crédibilité en ciblant les clients de son offre mobile et de la carte Leclerc.

D'autres marques pourraient rejoindre la danse, selon un expert du secteur interrogé par La Tribune. "L'avantage d'un secteur en plein essor, c'est que tout le monde pense pouvoir s'y faire une placeToutes les enseignes liées de près ou de loin à la musique, c'est-à-dire les radios, les chaînes de télévision ou les opérateurs télécoms, peuvent décider de lancer leur propre offre de streaming musical si cela entre dans leur stratégie de rapprochement avec le client".

Une chose est sûre, le marché arrivera bientôt à saturation et il n'y aura pas de place pour tout le monde.

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