Apple n'en finit plus de se diversifier. Après le lancement de sa montre connectée en mars, puis de son propre service de vidéo en streaming grâce à un partenariat avec le groupe HBO en avril, la firme californienne s'apprête à débouler comme un chien dans un jeu de quilles dans le marché prometteur du streaming musical.

La grande annonce devrait se tenir le 8 juin, lors de l'ouverture du WWDC, la grande conférence mondiale des développeurs d'Apple. Citant des sources internes, le site spécialisé 9to5Mac explique que Tim Cook, le patron de la marque à la pomme, y révélera les fonctionnalités de son nouveau système de streaming musical, sobrement baptisé Apple Music. Selon le site américain, qui confirme aussi certaines informations qui avaient "fuité" ces dernières semaines, le nouveau service sera accessible depuis l'iTunes Store et conçu à partir de Beats Music, le système d'écoute en haute qualité qu'Apple avait racheté à prix d'or (3 milliards de dollars) en mai 2014.

Sans créer de nouveau compte, l'utilisateur d'iTunes pourra bénéficier d'un catalogue -encore à définir- de titres en écouter en streaming. Les algorithmes d'Apple lui proposeront alors des playlists et des artistes sélectionnés selon ses goûts musicaux et ceux de ses contacts. Le service sera accessible sur toutes les plateformes, que ce soit l'ordinateur de bureau, la tablette ou le smartphone. Il sera aussi compatible avec les systèmes d'exploitation iOS, OS X et même Android.

Se démarquer de la concurrence

Reste à convaincre les utilisateurs satisfaits de Spotify, le leader mondial aux 60 millions d'utilisateurs, de Rdio ou encore de Deezer, de changer leurs habitudes. Car Apple arrive tard sur le marché du streaming musical. L'iTunes Store, qui fonctionne sur le téléchargement payant des œuvres, souffre de la concurrence des géants du streaming. "En privilégiant un modèle économique basé sur le téléchargement de la musique, Apple a laissé d'autres acteurs émerger sur un secteur qu'il pourrait dominer depuis longtemps", décrypte Stéphanie Baghdassarian, analyste spécialisée dans la musique en ligne pour la société de conseil Gartner.

Pour se distinguer, Apple mise sur sa force de frappe. En intégrant automatiquement Apple Music à ses produits, notamment ses smartphones et ses tablettes, la marque à la pomme compte inciter ses clients à adopter naturellement son propre service de streaming.

Autre pari, éditorial cette fois: Apple Music sera un service "social". Comme sur feu-MySpace ou Facebook, les artistes disposeront d'une page personnelle où ils pourront informer leurs fans de leur actualité et publier des articles, des photos et des vidéos (et aussi des morceaux exclusifs, espère Apple). De leur côté, les utilisateurs pourront s'abonner à leur page et commenter leurs publications, précise le site 9to5Mac. Pour développer l'aspect éditorial, Apple n'a pas hésité à mettre les petits plats dans les grands. Le site Business Insider rapportait ainsi il y a deux semaines que la marque à la pomme avait débauché James Foley, un ancien de l'équipe éditoriale de Deezer, ainsi que quatre producteurs de la station BBC Radio 1.

Enfin, contrairement à Spotify, Deezer ou Rdio, qui proposent une offre limitée gratuite en plus de leurs abonnements, le service Apple Music devrait être intégralement payant. Selon le Financial Times, la société californienne proposera un abonnement mensuel compris entre 7,99 et 9,99 dollars. A l'origine, Apple voulait casser les prix en proposant une offre à moins de 5 euros. Mais l'entreprise a dû reculer devant le branle-bas de combat des maisons de disques, qui menaçaient de ne pas lui céder leurs catalogues... D'où un climat tendu ces derniers mois. Selon le journal The Verge, Apple aurait fait pression pour que les labels exigent de Spotify l'arrêt de son offre gratuite. Et pour cause: le "gratuit" séduit davantage les utilisateurs de Spotify, qui ne sont que 15 millions (sur 60 millions) à avoir souscrit à un abonnement...Inquiète, la Commission européenne a même lancé une enquête sur ses rapports d'Apple avec les maisons de disques.

Le streaming, un enjeu stratégique pour Apple

Si sa puissance commerciale donne à Apple Music de solides arguments pour s'implanter dans le secteur concurrentiel du streaming musical, la route n'est pas pavée d'avance. La plupart des analystes ne s'attendent pas à une réédition du succès fulgurant de l'iTunes Music Store en 2003.

"A l'époque, Apple disposait d'une avance considérable car ils étaient les premiers, explique Stéphanie Baghdassarian. Ils avaient un service novateur, unique et très simple d'utilisation. Aujourd'hui, Apple est dans la position du challenger face à des acteurs solidement installés comme Spotify, Pandora ou Deezer. Ils seront difficiles à déloger, d'autant plus qu'ils ont conclu des partenariats avec des opérateurs de télécommunications qui proposent leur service de streaming dans plusieurs pays avec leurs forfaits internet et mobile"

La principale erreur d'Apple est d'avoir mal pris en compte le phénomène du streaming. Ses réponses à la montée en puissance de Spotify l'attestent. En 2010, la Pomme lance Ping, un réseau social musical, intégré à l'iTunes, qui permet de découvrir des musiques écoutées et téléchargées par ses amis. L'échec est spectaculaire. Ping ne décolle jamais et ferme deux ans plus tard, dans l'indifférence générale, pour ce qui reste l'un des ratés les plus embarrassants de la marque. Le lancement de l'iTunes Radio, en 2013, qui offre la possibilité de personnaliser ses stations, de sauter des pistes et d'intégrer les chansons achetées sur iTunes, n'a pas non plus changé la donne.

Un secteur en pleine mutation

L'Apple Music montre qu'Apple semble s'être convaincu de l'importance de se positionner dans le streaming avant qu'il ne soit trop tard. La manoeuvre paraît sage. Selon la Recording Industry Association of America (RIAA), le chiffre d'affaires du streaming atteint 1,9 milliard de dollars en 2014. Soit une augmentation de 27% par rapport à 2013... qui marquait déjà une hausse de 21% par rapport à 2012 ! Signe de l'évolution des usages, le chiffre d'affaires du téléchargement musical, dominé par l'iTunes d'Apple, diminue quant à lui légèrement en 2014 par rapport à 2013. Il reste toujours supérieur au streaming aux Etats-Unis -2,6 milliards contre 1,9 milliard-, mais semble, selon la RIAA, atteindre un palier.

Au contraire, le streaming musical dispose toujours de belles potentialités de croissance. Ses revenus ont même dépassé ceux du CD pour la première fois aux Etats-Unis en 2014. Preuve de son potentiel, le marché attire de plus en plus de nouveaux venus. En novembre dernier, Youtube a lancé sa propre offre de streaming, baptisée Music Key. Le leader mondial, Spotify, ne cesse de lever des fonds. Des "petits" comme Cellfish en France ou Tidal aux Etats-Unis, lancé en début d'année par le rappeur Jay-Z, se lèvent pour concurrencer les "gros". Le gâteau grossit, même si la rentabilité semble difficile à atteindre, y compris pour Spotify qui a enregistré des pertes en 2012 et 2013. Mais le succès de ses levées de fonds et le dynamisme du secteur en général montrent que les investisseurs y croient.

Nul doute que l'arrivée imminente d'Apple dans cet écosystème va changer la donne. Y compris en France. Selon le Syndicat national de l'édition phonographique (SNEP), l'Hexagone a déjà basculé: en 2014, le streaming représentait un chiffre d'affaire de 72,6 millions d'euros, contre 53,8 millions pour le téléchargement de musique.

Aux Etats-Unis, les acteurs du streaming préparent déjà la riposte. La semaine dernière, Rdio, l'un des challengers de Spotify, a annoncé le lancement de Rdio Select, un forfait low-cost à 3,99€ par mois. Spotify, lui, doit annoncer ce mardi ses nouvelles offres.

Contactée par La Tribune, la direction française d'Apple n'a pas souhaité commenter.

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Sylvain Rolland

18 Mai 2015, 19:25

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