AFP
La frontière entre réseau social et site marchand devient de plus en plus floue. Ce mercredi, l'application américaine Pinterest, qui permet d'épingler sur son profil des photos liées à ses centres d'intérêts, a carrément franchi le Rubicon.
Le réseau social aux 70 millions d'utilisateurs dans le monde va ajouter "dans les prochaines semaines" des "épingles e-commerce" sur la page de grandes marques et de vendeurs indépendants. Si l'utilisateur découvre un produit qu'il désire acheter, il lui suffira d'appuyer sur l'épingle « Buy it » et le paiement s'effectuera via le système Apple Pay ou sa carte de crédit. Le tout sans quitter l'appli.
Dès le lancement, plus de deux millions de produits seront équipés de l'épingle bleue permettant de déclencher l'achat. "C'est un moyen simple et sécurité d'acheter des produits directement depuis Pinterest", expliquait Ben Silbermann, le co-fondateur et patron de la société, lors de la présentation du service, mardi soir à San Francisco.
Les produits proposés à la vente seront issus de partenariats que le réseau social a noué avec des grandes marques comme les chaînes Macy's, Neiman Marcus ou encore Nordstrom. Des commerçants indépendants et des spécialistes du commerce en ligne comme Shopify seront aussi de la partie. Ils permettront à la nouvelle épingle d'être utilisée par des milliers de marques locales aux Etats-Unis.
Pour encourager l'achat, Pinterest mettra en ligne un moteur de recherche interne qui classera les produits par prix. Pour l'heure, seuls les utilisateurs situés aux Etats-Unis et surfant sur un iPhone ou un iPad pourront utiliser le service. La firme fait miroiter des versions adaptées aux ordinateurs et aux appareils mobiles utilisant Android, le système d'exploitation de Google, mais sans donner de calendrier. Idem pour un éventuel développement à l'international.
Chaque jour à 13h, l’essentiel de l’actualité tech.
Bien évidemment, le réseau social se défend de tout opportunisme mercantiliste. L'ajout de l'épingle "acheter" serait une demande du public, selon Ben Silbermann. La firme précise que 93% des utilisateurs actifs utiliseraient l'application pour prévoir des achats, et 87% auraient déjà acheté un produit après l'avoir vu sur Pinterest. Si le public le veut...
Greg Zemor, le co-fondateur et directeur de Neteven, qui fournit du conseil pour la stratégie e-commerce des entreprises l'affirme :
Ce n'est pas un hasard si Pinterest est pris d'assaut par les marques davantage que n'importe quel autre réseau social. La plateforme fonctionne sur l'image que ses membres veulent se donner et transmettre aux autres. C'est une vitrine qui permet à chacun d'afficher ses goûts, les endroits qu'il visite et les produits qu'il aime. Une cible de choix pour les entreprises, qui ne se privent pas, elles aussi, de mettre en scène leurs produits sur leur propre page.
Le magot que représentent les 70 millions d'utilisateurs les fait donc saliver. Notamment dans le secteur de l'alimentaire: les photos d'anonymes ingurgitant de la nourriture représentent la première catégorie de contenus postés sur le réseau social. Les marques de vêtements peuvent aussi se frotter les mains. Quelle meilleure publicité que tous ces corps exhibant fièrement leurs derniers achats ?
En plus d'être gigantesque, l'audience du réseau social a aussi l'immense qualité, aux yeux des publicitaires, d'être très facilement identifiable. La moitié des utilisateurs a des enfants, soit 35 millions de personnes. Encore mieux: 80% des membres sont des femmes, avec un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne aux Etats-Unis. Le rêve des publicitaires, comme l'explique Greg Zemor :
Du gagnant-gagnant, donc. A la fois pour la marque, qui pourra bénéficier de l'effet "coup de cœur" sur Pinterest, et aussi pour le réseau social, qui trouve là un moyen, en théorie, de conserver ses utilisateurs plus longtemps sur sa plateforme... et donc d'améliorer son audience et ses revenus publicitaires.
Du côté de Pinterest, les enjeux sont sensiblement différents. La startup promet que le système d'achat en ligne n'occasionnera aucun frais pour les internautes comme pour les commerçants. Car l'objectif est avant tout d'attirer les annonceurs... et de les inciter à investir davantage dans la publicité.
La raison est simple : le modèle économique de Pinterest repose intégralement sur la publicité depuis son introduction, l'an dernier. Avec succès, puisque l'entreprise a été valorisée à près de 11 milliards de dollars lors de son dernier tour de table, mi-mars. Mais si Pinterest reste l'une des startups les plus en vue de la Silicon Valley et pourrait envisager bientôt une entrée en bourse, la pression de pérenniser son modèle économique se fait forte.
Les rois des réseaux sociaux que sont Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter ou encore Snapchat sont prêts à tout pour retenir leurs membres le plus longtemps possible sur leur plateforme, et donc engranger davantage de revenus publicitaires. Avant Pinterest, Facebook et Twitter ont déjà testé, dès l'été dernier, leurs propres boutons "acheter", intégrés à certaines publicités. Ce mardi, Instragram, filiale de Facebook et concurrent de Pinterest, a lui aussi annoncé vouloir mettre en place sa propre option d'achat direct "dans les prochains jours".
Cette tendance de fond devrait encore fragmenter l'écosystème du commerce en ligne. Mais les réseaux sociaux pourraient-ils menacer les Amazon et autres Showroomprivé qui dominent actuellement le marché ?
Matthieu Aubusson, analuse Digital Services au cabinet de conseil PwC, ne le croit pas.
Pour Greg Zemor, la diversification des activités des réseaux sociaux dans le e-commerce, le paiement en ligne ou dans la presse, à l'image de Facebook qui s'apprête à lancer Instant Article pour permettre à ses membres de lire la presse sans quitter le site, nécessite beaucoup de prudence.
À lire également
Tout l'enjeu pour Pinterest et les autres sera donc de réussir leur transformation d'un simple réseau social en un véritable écosystème, qui offre des services divers, sans perdre leur identité. Pour cela, ils devront aussi convaincre leurs utilisateurs de leur crédibilité en tant que vendeurs. Selon une enquête menée par l'institut Harris Interactive, les réseaux sociaux n'inspirent toujours pas la confiance des consommateurs. 42% des utilisateurs de Facebook et de Twitter effectueraient bien des achats via ces réseaux sociaux... s'ils étaient sûrs de la sécurité des informations de leur carte de crédit.
