| Article publié le 13.05.2015 à 7:00, mis à jour à 12:34

Depuis quelques semaines, certains utilisateurs de Facebook aux Etats-Unis ont remarqué une étrange petite icone lorsqu'ils surfent sur le réseau social avec leur téléphone mobile. Au moment de publier un nouveau statut, à côté des options traditionnelles "ajouter des photos", "identifier des amis" et "ajouter un lieu", les mobinautes peuvent cliquer sur "add a link", ["ajouter un lien"]. S'ouvre alors une barre de recherche, qui permet d'accéder, grâce à un mot-clé, à une série d'articles.

L'objectif du géant californien: faciliter le partage d'articles sur l'application mobile de Facebook. Et égratigner, au passage, la toute-puissance de Google sur les recherches en ligne (75% du marché aux Etats-Unis, 95% en France fin 2014). Car jusqu'à présent, les utilisateurs devaient jongler entre l'appli de Facebook et celle d'un autre site (Google, essentiellement) s'ils désiraient consulter l'actualité et éventuellement partager un article. Or, sur mobile, un visiteur qui quitte une application y revient beaucoup moins que lorsqu'il surfe sur un ordinateur ou une tablette, des formats qui permettent d'ouvrir plusieurs fenêtres en même temps.

Pour encourager les mobinautes à rester plus longtemps sur l'application Facebook (et donc passer moins de temps ailleurs), le groupe de Mark Zuckerberg a trouvé la parade. Mais son moteur de recherche interne présente toutefois quelques différences notables avec celui de Google. Le site Techcrunch, qui a révélé l'information, explique que l'algorithme propose uniquement des articles déjà postés par d'autres utilisateurs sur Facebook. Les résultats sont ensuite triés en fonction du nombre de partages, de la fraîcheur du contenu et des précédentes activités de l'utilisateur sur le réseau social. Une information sur-mesure et la plus virale possible, en somme. Idéal pour attirer les annonceurs.

La publicité sur mobile, le nerf de la guerre

Même si l'initiative a été lancée en toute discrétion, un porte-parole de Facebook a confirmé à Techcrunch avoir déjà indexé environ "un milliard de milliards" de publications. Le groupe californien se défend -pour l'instant- de vouloir marcher sur les plates-bandes de Google. "Nous testons provisoirement un nouvel outil sur un panel très réduit d'utilisateurs mobiles, c'est tout. Il y a beaucoup de spéculations et de paranoïa autour de cette affaire", indique un représentant de Facebook France à La Tribune.

N'empêche. De nombreux analystes y voient le début de l'offensive de Facebook sur le marché de la recherche en ligne, monopolisé par Google. "L'ajout de la fonction de recherche interne dans l'application Facebook vise à concentrer l'activité en ligne des utilisateurs sur sa propre plateforme", affirme Eleni Marouli, analyste sénior chez IHS Technology, au site Wired. L'enjeu: éviter au maximum la déperdition de l'audience... et des revenus publicitaires. Car "plus l'application Facebook pourra fournir de fonctions, plus elle se montrera attractive pour ses clients : les annonceurs", poursuit Eleni Marouli.

Le réseau social l'a bien compris, qui se montre très offensif sur le marché prometteur du mobile depuis son introduction en bourse, en 2012. A l'époque, Mark Zuckerberg lui-même admettait que son entreprise ne générait pas de "revenus significatifs" à partir du téléphone portable. Un an plus tard, 45% du revenu publicitaire du groupe provenait du mobile, et 65% en 2014. En 2016, ce sera 75%, selon une étude du cabinet eMarketer.

Un succès lié à l'augmentation du trafic sur mobile avec la démocratisation des smartphones (pour la première fois, le nombre de requêtes mobiles a dépassé celles sur les "desktops" -PC, Mac, tablettes), mais aussi à une stratégie agressive pour attirer les visiteurs et les annonceurs. En 2013, Facebook ne pesait "que" 17,53% du marché mondial de la publicité mobile, estimé à 18 milliards de dollars, contre 49,3% pour Google. En 2015, le cabinet eMarketer promet un -très léger- rééquilibrage: 21,67% à Facebook, contre 46,78% à Google. Mieux, mais toujours pas assez. Le mobile représente un relais de croissance essentiel pour le groupe, qui a connu au premier trimestre la plus faible croissance de son chiffre d'affaires trimestriel depuis deux ans, et un bénéfice net en recul de 20% sur un an.

Partenariats historiques avec les médias

Pour augmenter le trafic et la valeur des publicités sur mobile, Facebook a décidé de passer à la vitesse supérieure. Le 16 avril dernier, dans l'une de rares interventions devant les médias, Mark Zuckerberg a annoncé la mise en chantier d'un nouveau réseau publicitaire, Facebook Audience Network. Il vise à fournir aux annonceurs des informations plus personnalisées grâce aux activités des utilisateurs sur son réseau. Soit le même système qui existe actuellement pour la publicité sur PC, Mac ou tablette. "Le mobile est un business" affirmait alors le patron.

Fort d'1,4 milliard de membres et de 745 millions d'utilisateurs mobiles quotidiens, le plus grand média du monde mise aussi énormément sur les contenus. Ces derniers mois, Facebook a travaillé au corps plusieurs grands médias américains. L'objectif: les convaincre d'héberger lui-même tout ou une partie de leurs contenus, plutôt que de "forcer" les utilisateurs à importer d'eux-mêmes des liens extérieurs, ou pire, à délaisser Facebook pour aller sur leur site.

Même si la publication d'article directement sur le réseau social pourrait fragiliser leur propre audience, les médias ont fini par signer un accord avec le géant de l'Internet, qui entre en application dès ce mercredi. "C'est là où le public se trouve. L'audience de Facebook est trop massive pour être ignorée" explique Vivian Schiller, une ancienne dirigeante de NBC au New York Times. Ainsi, neuf médias majeurs (NBC News, The New York Times, le site viral BuzzFeed, National Geographic, les britanniques The Guardian, The Atlantic et BBC News, ainsi que les titres allemands Spiegel et Bild) participent à Instant Article, le nouvel outil de Facebook sur mobile. Pour l'heure, seule "une partie" de leurs contenus sont concernés. Concrètement, les utilisateurs d'iPhone ont accès sur leur fil d'actualité à des articles et à des vidéos issus des sites partenaires tout en restant sur Facebook. En hébergeant ces contenus directement sur son réseau, Facebook décuple la vitesse de chargement, puisque l'utilisateur n'a plus besoin d'ouvrir une nouvelle page. De leur côté, les éditeurs de presse pourront toucher les revenus tirés de la publicité intégrée aux articles.

Pour Danny Kronstrom, consultant en marketing et en stratégies internet à Québec et spécialiste des réseaux sociaux, le moteur de recherche interne de Facebook représente "l'étape supplémentaire" de cette stratégie offensive, qui consiste à cannibaliser le trafic sur mobile afin de manger une plus grosse part du gâteau publicitaire. Car au-delà du service, Facebook va pouvoir affiner sa connaissance des utilisateurs en fonction de ce qu'ils partagent. Des informations que Google ne possède pas... et qui pourraient se révéler précieuses pour attirer de nouveaux annonceurs.

Reste une interrogation, ou plutôt, un serpent de mer tant la question a été maintes fois soulevée depuis 2012. Facebook travaille-t-il sur son propre moteur de recherche pour concurrencer Google? "Ce serait dans la logique de sa stratégie, estime Danny Kronstrom, comme la plupart des analystes. D'autant plus que ce test d'un moteur de recherche sur mobile paraît comme la première étape vers un outil global capable de vraiment prendre des parts de marché à Google". A suivre...