Pourquoi Net-a-Porter, Alibaba ou Séphora fabriquent "leur" Instagram

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Natalie Massenet, la dirigeante de Net-a-Porter, compte un peu plus de 1.500 admirateurs sur The Net Set.
Natalie Massenet, la dirigeante de Net-a-Porter, compte un peu plus de 1.500 "admirateurs" sur The Net Set. (Crédits : Net-a-porter)
Le cybermarchand de luxe Net-a-Porter a lancé en mai un réseau social “maison“. Comme le site britannique, d’autres enseignes ou plateformes telles eBay, Alibaba ou même Sephora ont développé leur propre support d’échange d’images. Et si le “commerce social“ s’installait dans les rayons virtuels de certains commerçants en ligne ?

Prêt(e)s à mettre en ligne le contenu de votre placard ? C'est plus ou moins ce que propose de faire Net-a-Porter avec son réseau social The Net Set. Le groupe britannique aux 750 millions d'euros de chiffre d'affaires - en passe de se marier avec son rival italien Yoox -  a lancé, le 13 mai, cette nouvelle application accessible uniquement sur invitation ou grâce à un code d'entrée aisé à obtenir.

Pour y créer son profil, il faut un peu se déshabiller. Ou du moins désigner les marques, les produits, le style qui nous semble correspondre le plus, si ce n'est à ce que l'on est, du moins à ce que l'on aspire à représenter. Ensuite, le "netsetteur" est invité à télécharger des photos puis à s'inscrire dans une ou plusieurs "tribus" censées correspondre à son style. Cela génère une page, comme un "profil" personnel où s'affichent le contenu qu'il a choisi de montrer. La navigation ressemble à celle de n'importe quel réseau social. A ceci près que les produits "admirés" peuvent être achetés en quelques clics.

Du temps et des interactions

En deux semaines d'activité, l'application a été téléchargée par 50.000 personnes, et 1.000 demandes d'inscription sont envoyées chaque jour, d'après les équipes de The Net Set. "Nous souhaitons recréer une expérience de shopping en ligne ", vante Sarah Watson, vice-présidente de cette nouvelle filiale.

Il s'agit surtout d'accroître le temps passé sur la plateforme. Aussi, comme pour n'importe quel réseau social, des notifications sont envoyées aux clients quand leurs messages ou leur produits sont aimés, partagés, ou commentés."Ce que l'on remarque, c'est que les gens ne se connectent plus seulement tel ou tel jour dans le but d'acheter des vêtements en ligne, mais ils reviennent plus souvent pour voir ce qui s'est passé sur leurs pages", souligne Sarah Waton.

Cette nécessité de créer le plus d'interactions possibles entre la marque et le consommateur est même théorisée par des cabinets de conseil en marketing. Dans une étude de Gartner paru fin 2013, il est ainsi noté :

"A mesure que le temps en ligne et sur des appareils mobiles augmente, une part plus grande des interactions entre vos consommateurs et votre entreprise ou votre marque se fera à travers des expériences digitales. Il sera alors possible de susciter des comportements, pour ensuite les suivre et les mesurer dans le but d'accroître les ventes ou le taux de conversion. [rapport entre le trafic et le chiffre d'affaires, Ndlr]"

Fidéliser... les marques

Sur The Net Set, pas de promotions spéciales prévues pour inciter les inscrits à se montrer actifs, même après la phase de découverte du nouveau produit. Sarah Watson précise toutefois: "Nous prévoyons de récompenser nos membres les plus actifs en leur permettant d'intégrer notre Conseil du Style", qui rassemble des sortes de gourous de la mode choisie par Net-a-Porter. "Nous envisageons de proposer des produits en exclusivité sur The Net Set", indique-t-elle.

Ce qui permettrait de faire coup double, en attirant également des marques. En effet, la concurrence entre les plateformes de vente en ligne - même de luxe - s'intensifiant, il devient de plus en plus compliqué d'attirer et de retenir les marques. Le site créé en 2000 par l'ancienne rédactrice de mode Natalie Massenet compterait déjà 400 marques en catalogue. Le réseau social en attirera-t-il de nouvelles? "Il est trop tôt pour le dire. Mais des marques comme Jimmy Choo, Balanciaga ou Chloe sont très actifs et mettent leurs collections à jour régulièrement", indique Alexandra Hoffnung, directrice de la création du réseau.

      >> Lire: Chez Condé Nast, "nous ne voulons pas pousser les gens à acheter..."

Apparemment, le développement de ces pages "sociales", qui se répandent dans les sites d'e-commerce, contribuent même à nouer de nouvelles relations avec les fournisseurs. La plateforme eBay propose ainsi aux marques et aux particuliers de gérer des "collections". Elle dit en comptabiliser 4 millions dans le monde et une centaine de milliers en France. "Les marques attribuent souvent la gestion des 'collections' sur eBay directement à leur bureau de style", note à ce propos François Bourgoin, directeur en charge des vendeurs professionnels en France.

En observant les jeunes dévoiler leur achats sur Instagram

Côté clients, "nous visons la même cible que les clients de Net-Porter", indique Sarah Watson. Un public plutôt féminin donc, plutôt urbain et très aisé. Mais pas seulement:

"Nous souhaitons aussi nous adresser à de futures clientes potentielles, donc les jeunes de 18 ans et plus qui sont enclins à partager davantage sur les réseaux sociaux", souligne-t-elle.

Il se trouve que, si Net-a-Porter a choisi d'élaborer ce réseau social interne début 2014, c'est après avoir observé des client(e)s (plutôt jeunes) dévoiler le résultat de leurs récentes virées shopping sur le site Instagram. Mais pourquoi un tel besoin de mettre en scène sa garde-robe?  "La nouvelle génération est bien bien plus ouverte sur ce qu'elle aime, ce qu'elle achète. C'est un nouvel état d'esprit", résume Sarah Watson.

Convertir un "like" en espèces sonnantes et trébuchantes

Au-delà de l'élément narcissique, ce serait une manière de maîtriser son exposition aux marques. C'est du moins ce qu'a tenté de démontrer une série d'études de l'université américaine de Dartmouth portant sur cette génération, parfois désignée par le vocable Millenials, ou par la lettre "Y", en regroupant dans ce cas précis des personnes nées entre la fin des années 1980 et 2000. Dans un résumé publié en ligne, ses auteurs écrivent:

"Comme aucune autre génération, les Millenials choisissent non seulement l'information à laquelle ils seront exposés, mais la façon dont elle le sera. En aimant/suivant/épinglant une marque qu'ils soutiennent, ils personnalisent leur exposition à la publicité en fonction de leurs préférences."

Par ailleurs, de tous les réseaux sociaux, ceux qui permettent d'échanger photos et dessins seraient les plus susceptibles de convertir un "like" en pièces sonnantes et trébuchantes. Il apparaît que de Facebook, Twitter et Pinterest, c'est ce dernier qui les incite le plus à l'achat. Or Pinterest consiste ni plus ni moins à "coller" des images sur une page virtuelle. C'est exactement sur le même principe que repose The Net Set.

     >> Lire aussi: Sur-mesure et selfie, la montée du "me.com"

La question de confiance: quel traitement pour les avis en ligne ? 

Troisième utilité de l'opération: réintégrer dans ses propres pages la dimension "bouche-à-oreille". Comme le confirme l'institut Nielsen chaque année dans son étude sur la confiance dans la publicité, le premier vecteur d'influence reste le bouche-à-oreille, même virtuel. La consultation des avis de clients constitue d'ailleurs une étape quasi obligée pour nombre de consommateurs.

Ce qui pose évidemment un problème que les voyagistes connaissent bien: comment se fier à un avis sur une marque si elles figurent sur un site géré par leur distributeur? Pour l'heure, pour reprendre le cas de The Net Set, il n'existe pas d'autre filtre qu'un "message envoyé à ceux qui souhaitent s'abonner et qui permet d'éliminer les robots", précise Alexandra Hoffnung.

En France, l'Afnor publie depuis 2013 une norme visant à fiabiliser le traitement des avis en ligne qui va bien plus loin puisqu'elle interdit l'achat d'avis, contraint à identifier son auteur, et à fournir la preuve de l'expérience de consommation.

La chasse aux égéries, ces perles rares chargées de drainer du trafic

Des modalités aussi restrictives, rares sont les sites d'e-commerce qui s'en dotent. Pour l'instant, l'heure est plutôt au développement des nouvelles fonctionnalités permettant des interactions entre les clients. Ce serait même devenu un passage obligé.

"Quand on est un acteur de la mode en ligne, on se doit d'avoir ce type de fonctionnalité. Cela aurait pu surprendre il y a quelques années, mais la pratique consistant à se faire une idée sur un produit en regardant les commentaires des autres internautes, directement sur le site marchand s'est généralisée", note un expert du marché du luxe.

Mais cela ne concerne pas que le luxe. Outre eBay cité plus haut, le géant chinois Alibaba a ainsi son application de messagerie, Laiwang et, une autre, Fun, qui permet de signaler la marque du vêtement ou de l'objet dont les utilisateurs partagent la photo. Dans les cosmétiques, Sephora a suivi le mouvement avec The Beauty Board, lancé en 2014 aux Etats-Unis.

Désormais pour ces "instagrams" ou "pinterest" de commerçants en ligne, l'heure est à la chasse aux égéries, ces perles rares chargées de drainer du trafic en faisant "rêver" les abonnés en exhibant en ligne leurs dernière paire d'escarpins.

Net a porter the net set team

Sarah Watson (en haut) et Alexandra Hoffning dirigent une équipe d'une quinzaine de personnes chargées du développement de The Net Set.

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