Pourquoi le marché de la publicité digitale ne s'est jamais aussi bien porté

 |   |  887  mots
En dix ans, le marché a plus que doublé de taille. Il est tiré par deux grandes tendances : le search - autrement dit Google, qui cannibalise à lui seul la quasi-intégralité du marché de la recherche en ligne - et le social, c'est-à-dire les publicités que l'on voit via les réseaux sociaux, Facebook en tête.
En dix ans, le marché a plus que doublé de taille. Il est tiré par deux grandes tendances : le search - autrement dit Google, qui cannibalise à lui seul la quasi-intégralité du marché de la recherche en ligne - et le social, c'est-à-dire les publicités que l'on voit via les réseaux sociaux, Facebook en tête. (Crédits : Reuters)
La domination écrasante de Google et de Facebook, qui pèsent à eux seuls 94% de la croissance du marché français de la publicité en ligne, tire les investissements vers le haut. Avec un chiffre d'affaires de près de 5 milliards d'euros, le marché de la publicité digitale a plus que doublé ces dix dernières années grâce au succès de la vidéo, du programmatique et des usages mobiles.

Malgré les bloqueurs de publicité, malgré la nouvelle réglementation RGPD qui a été perçue comme une menace par les annonceurs, le secteur de la publicité digitale ne s'est jamais aussi bien porté. D'après le rapport 2018 de l'Observatoire de l'e-pub, réalisé par le Syndicat des Régies Internet (SRI) avec PwC et l'Udecam, le chiffre d'affaires du marché digital français en 2018 s'élève à 4,876 milliards d'euros. Soit une augmentation de 17% sur un an, ou encore la plus grande croissance annuelle depuis 2008.

Le duopole Google et Facebook tire les investissements vers le haut

En dix ans, le marché a plus que doublé de taille. Il est tiré par deux grandes tendances : le search -autrement dit Google, qui cannibalise à lui seul la quasi-intégralité du marché de la recherche en ligne- et le social, c'est-à-dire les publicités que l'on voit via les réseaux sociaux, Facebook en tête. Les deux géants représentent 94% de la croissance du marché global de l'e-pub en 2018 en France, une situation que l'on peut qualifier de duopolistique.

Dans le détail, 2,275 milliards d'euros ont été investis sur le search (+11% sur un an), qui pèse 45% du marché global. Mais l'essentiel de la croissance vient du display social, c'est-à-dire la publicité sous forme d'image ou de vidéo sur les réseaux sociaux. Utilisé tous les jours par 40% de la population française, Facebook domine ce segment en hyper-croissance (+63% sur un an), qui pèse 1,088 milliard d'euros soit 22% du marché global. Le reste du display, c'est-à-dire les bannières sur les sites web, ne progresse que de 5% sur un an, pour un chiffre d'affaires de 886 millions d'euros. Au global, le display progresse de 30%, à 1,974 milliard d'euros.

Les autres leviers publicitaires, c'est-à-dire l'affiliation (+7,5%), les comparateurs (+6%) et l'emailing (+2%), progressent également légèrement, pour un chiffre d'affaires global de 735 millions d'euros. Enfin, les médias dits "historiques", c'est-à-dire la presse, la TV et la radio, confirment leur décrue : il ne représentent que 16% du display global et 36% du display "hors social".

"2018 aura été une année de bascule majeure pour notre industrie avec une croissance digitale sans précédent et un écart désormais très conséquent vis-à-vis des autres médias", se réjouit Pascal Crifo, le vice-président de l'Udecam, dans le rapport.

La vidéo, le programmatique et le mobile toujours plus forts

La bonne santé de la publicité en ligne s'explique aussi par l'usage de plus en plus important des nouveaux formats popularisés ces dix dernières années : la vidéo, notamment sur mobile (43% du marché du display global) et le programmatique (67%). Sans surprise, ce sont les formats rois sur les réseaux sociaux, qui concentrent l'essentiel de la croissance du secteur. Conformément à l'évolution des usages sur internet, le mobile devient d'ailleurs en 2018 le premier écran pour la consommation de publicités vidéo, devant l'ordinateur. Un alignement signe de la maturité du marché publicitaire.

"La recherche d'une plus grande personnalisation de la relation entre les marques et leur public grâce à l'achat programmatique, aux réseaux sociaux et au mobile, contribue à l'accélération du marché de la publicité digitale", confirme Jean-Luc Chetrit, le directeur général de l'Union des annonceurs (UDA).

Dans le détail, la vidéo engendre un chiffre d'affaires de 847 millions d'euros en 2018, avec une croissance de 47% sur un an. L'outstream -la pub vidéo se lance automatiquement sur mobile mais sans le son- progresse de 76% sur un an et pèse déjà 61% du display vidéo. De son côté, le programmatique progresse de 46% sur un an, également grâce aux réseaux sociaux qui proposent une programmation nativement programmatique.

Le défi de la responsabilisation

Pour les professionnels de la publicité en ligne, le défi principal du secteur en 2019 reste l'accélération de sa mutation vers davantage de transparence et d'éthique. A la fois pour lutter contre l'opacité de la chaîne de valeur et multiplication des intermédiaires qui font le jeu de la fraude, et aussi vis-à-vis de Google et de Facebook, qui s'accaparent le marché et jouent selon leurs règles.

Lire aussi : RGPD : pourquoi la Cnil épingle la startup de ciblage publicitaire Vectaury

"Face à la domination de certains acteurs et au changement fondamental de modèle, il est impératif de développer des outils de confiance entre les tous les acteurs afin que cette évolution ne se fasse pas au détriment de l'efficacité des campagnes des annonceurs", tonne Pascal Crifo.

Dans le viseur : Google et Facebook, qui ont été épinglés pour avoir gonflé le nombre de vues des publicités sur YouTube ou dans le fil d'actualités du réseau social, et qui ont imputé la faute à une erreur technique. Autrement dit, le marché est en demande de mesures unifiées, de traçabilité du parcours et de tiers de confiance capables "d'objectiver" la mesure de l'audience des publicités, sur tous les supports et pour tous les médias. Certaines projets, comme Trust Id pilotée par l'UDA, ou l'initiative interprofessionnelle Label Digital Ad Trust, visent à "responsabiliser" l'ensemble du secteur. Trust Id, par exemple, est un projet d'identifiant unique de campagne commun à tout le marché publicitaire en ligne, qui sera lancé mi-2019.

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Commentaires
a écrit le 04/02/2019 à 23:10 :
"le marché de la publicité digitale ne s'est jamais aussi bien porté"
Le titre devrait être google et facebook ne se sont jamais aussi bien porté.
Parcequ'à lire l'article, le marché en France est en pleine expansion, c'est super : 95% de part de marché pour les deux gafas. Et bien ça ne rapportera rien du tout à l'économie française: aucun emploi, aucun impôts (enfin presque). Quasiment l'intégralité de cet argent file aux Bermudes.
a écrit le 04/02/2019 à 17:40 :
La publicité digitale porte bien son nom! Digit, le doigt.
Sur internet, largement de quoi se le voir mettre bien profond, façon proctologue.
a écrit le 04/02/2019 à 17:17 :
La publicité digitale a toujours marché du feu de Dieu, depuis très très longtemps. Je me souviens de mes premières connexions interne grâce à AOL et Yahoo qui etait dejà très très très fournie en publicité. Le monde du marketing et les marchés commerciaux ont besoin de la publicité pour se developper et "faire le buzz". Le boite de Yahoo mail etait truffé de mails publicitaires qui proposaient tout et vraiment tout, voilà aussi pourquoi j'ai quitté Yahoo il y a 10 ans. Trop de pubs, de spams et liens incomprehensibles qui pouvait amener à des mails frauduleux (phishing ou piratage).
Le developpement de l'ordinateur individuel dans les années 70-80 a laisser une large place à la publicité (prenez Microsoft ou Apple ou d'autres concepteurs d'ordinateurs ou actuellement de smartphones). La publicité est partout sur la planète et d'autant plus sur le reseau mondial web. Cependant il est possible de developper un informatique sans liens pubs, une informatique "plus verte", qui respecte la RGPD et qui protège votre vie privée. Oui la domination de Google, d'Amazon, Facebook ou Apple prouve que les geants GAFAM ont un appétit gigantesque et que le digital publicitaire a un avenir ! Quid du monde de demain avec l'intelligence artificielle? La publicité est-elle devenue virale? sommes nous totalement addict à a pub avant, après et en permanence à la télévision, sur le net, sur des encarts dans la rue. Si la publicité disparaissait (ce qui me semble impossible alors oui le monde de l'economie de marché ne serait plus qu'une coquille vide !!! Le digital a un avenir très très gargantuesque et les GAFAM peuvent vraiment payer des impôts dans les pays ou ils font des profits, des excedents ,de l'optimisation fiscale. Le capitalisme marketing se réinvente tous les jours. J'ai toujours cette vieille connexion AOL qui fut mon premier contact avec le web mondial, les technologies ont certes evoluées, le web c'est developpé partout dans le monde et les geants d'internet sont apparus. La question est de savoir comment financera t-on le net dans le futur ? le digital prendra-t-il le pas sur l'economie traditionnelle ? payera-t-on tout par internet et des sites en lignes ? la banque va-t-elle être digitalisée comme la pub ( lire 99€ très instructif sur la réalité du monde du digital publicitaire). La mondialisation fait son oeuvre et je pense que l'on est encore qu'aux debuts du marketing digital !! Merci pour AOL et mes premiers debuts sur le net !!
a écrit le 04/02/2019 à 15:49 :
La question étant, est-ce que cette forme de publicité est vraiment plus efficace ou bien est-ce que la mort programmée des médias traditionnels impose cette nouvelle forme de publicité ?

Économie générée par un choix ou par une contrainte pour les entreprises donc ?

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :