Malgré les bloqueurs de publicité, malgré la nouvelle réglementation RGPD qui a été perçue comme une menace par les annonceurs, le secteur de la publicité digitale ne s'est jamais aussi bien porté. D'après le rapport 2018 de l'Observatoire de l'e-pub, réalisé par le Syndicat des Régies Internet (SRI) avec PwC et l'Udecam, le chiffre d'affaires du marché digital français en 2018 s'élève à 4,876 milliards d'euros. Soit une augmentation de 17% sur un an, ou encore la plus grande croissance annuelle depuis 2008.
Le duopole Google et Facebook tire les investissements vers le haut
En dix ans, le marché a plus que doublé de taille. Il est tiré par deux grandes tendances : le search -autrement dit Google, qui cannibalise à lui seul la quasi-intégralité du marché de la recherche en ligne- et le social, c'est-à-dire les publicités que l'on voit via les réseaux sociaux, Facebook en tête. Les deux géants représentent 94% de la croissance du marché global de l'e-pub en 2018 en France, une situation que l'on peut qualifier de duopolistique.
Dans le détail, 2,275 milliards d'euros ont été investis sur le search (+11% sur un an), qui pèse 45% du marché global. Mais l'essentiel de la croissance vient du display social, c'est-à-dire la publicité sous forme d'image ou de vidéo sur les réseaux sociaux. Utilisé tous les jours par 40% de la population française, Facebook domine ce segment en hyper-croissance (+63% sur un an), qui pèse 1,088 milliard d'euros soit 22% du marché global. Le reste du display, c'est-à-dire les bannières sur les sites web, ne progresse que de 5% sur un an, pour un chiffre d'affaires de 886 millions d'euros. Au global, le display progresse de 30%, à 1,974 milliard d'euros.
Les autres leviers publicitaires, c'est-à-dire l'affiliation (+7,5%), les comparateurs (+6%) et l'emailing (+2%), progressent également légèrement, pour un chiffre d'affaires global de 735 millions d'euros. Enfin, les médias dits "historiques", c'est-à-dire la presse, la TV et la radio, confirment leur décrue : il ne représentent que 16% du display global et 36% du display "hors social".
"2018 aura été une année de bascule majeure pour notre industrie avec une croissance digitale sans précédent et un écart désormais très conséquent vis-à-vis des autres médias", se réjouit Pascal Crifo, le vice-président de l'Udecam, dans le rapport.
La vidéo, le programmatique et le mobile toujours plus forts
La bonne santé de la publicité en ligne s'explique aussi par l'usage de plus en plus important des nouveaux formats popularisés ces dix dernières années : la vidéo, notamment sur mobile (43% du marché du display global) et le programmatique (67%). Sans surprise, ce sont les formats rois sur les réseaux sociaux, qui concentrent l'essentiel de la croissance du secteur. Conformément à l'évolution des usages sur internet, le mobile devient d'ailleurs en 2018 le premier écran pour la consommation de publicités vidéo, devant l'ordinateur. Un alignement signe de la maturité du marché publicitaire.
"La recherche d'une plus grande personnalisation de la relation entre les marques et leur public grâce à l'achat programmatique, aux réseaux sociaux et au mobile, contribue à l'accélération du marché de la publicité digitale", confirme Jean-Luc Chetrit, le directeur général de l'Union des annonceurs (UDA).
Dans le détail, la vidéo engendre un chiffre d'affaires de 847 millions d'euros en 2018, avec une croissance de 47% sur un an. L'outstream -la pub vidéo se lance automatiquement sur mobile mais sans le son- progresse de 76% sur un an et pèse déjà 61% du display vidéo. De son côté, le programmatique progresse de 46% sur un an, également grâce aux réseaux sociaux qui proposent une programmation nativement programmatique.
Le défi de la responsabilisation
Pour les professionnels de la publicité en ligne, le défi principal du secteur en 2019 reste l'accélération de sa mutation vers davantage de transparence et d'éthique. A la fois pour lutter contre l'opacité de la chaîne de valeur et multiplication des intermédiaires qui font le jeu de la fraude, et aussi vis-à-vis de Google et de Facebook, qui s'accaparent le marché et jouent selon leurs règles.
"Face à la domination de certains acteurs et au changement fondamental de modèle, il est impératif de développer des outils de confiance entre les tous les acteurs afin que cette évolution ne se fasse pas au détriment de l'efficacité des campagnes des annonceurs", tonne Pascal Crifo.
Dans le viseur : Google et Facebook, qui ont été épinglés pour avoir gonflé le nombre de vues des publicités sur YouTube ou dans le fil d'actualités du réseau social, et qui ont imputé la faute à une erreur technique. Autrement dit, le marché est en demande de mesures unifiées, de traçabilité du parcours et de tiers de confiance capables "d'objectiver" la mesure de l'audience des publicités, sur tous les supports et pour tous les médias. Certaines projets, comme Trust Id pilotée par l'UDA, ou l'initiative interprofessionnelle Label Digital Ad Trust, visent à "responsabiliser" l'ensemble du secteur. Trust Id, par exemple, est un projet d'identifiant unique de campagne commun à tout le marché publicitaire en ligne, qui sera lancé mi-2019.
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