Le marché français de la publicité en ligne est parvenu à amortir le choc de la crise sanitaire et économique en 2020, grâce au boom du e-commerce. C'est ce qu'il ressort de l'Observatoire de l'e-pub, présenté ce mardi par le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Union des entreprises de conseil et d'achat média (Udecam).
Si le secteur a fortement ralenti l'année dernière, il arrive tout de même à afficher une croissance de 3% en atteignant 6,07 milliards d'euros. A titre de comparaison, le taux moyen de croissance annuelle du marché de la publicité digitale en France depuis 2013 était de 13%, a chiffré lors d'une visioconférence de presse Emmanuel Amiot, partner communication, médias et technologie au sein du cabinet Olivier Wyman qui réalise l'étude. Au regard de ces chiffres, "la crise à date a coûté environ 0,5 milliard d'euros au secteur", estime-t-il.
"L'année 2020, qui a été atypique, marque donc un tassement de la croissance. Le premier semestre a été très difficile, avec une décroissance de 8% sur toute la période, marquée par le premier confinement, détaille Emmanuel Amiot. Mais le second semestre a connu un rebond de 13% grâce à la reprise de l'été, le Black Friday et Noël, permettant de maintenir une croissance pour le secteur."
Près de 80% des revenus ont été générés par la publicité sur les réseaux sociaux (+7%) et des moteurs de recherche (+3%), selon l'Observatoire. Conséquence : la période a renforcé des tendances déjà à l'œuvre, comme la domination du marché par le duopole Google-Facebook, désormais rejoints par Amazon qui a profité de l'essor du commerce en ligne.
Vers un rebond de la pub digitale de 7% en 2021
Pour l'année 2021, le cabinet Olivier Wyman table à ce jour sur un rebond de 7% du secteur de la publicité en ligne, à 6,5 milliards d'euros.
"Les perspectives pour 2021 demeurent très incertaines et soumises à des paramètres réglementaires et technologiques dont les impacts sont encore difficiles à estimer", a commenté Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI.
En ligne de mire : l'adaptation des entreprises aux nouvelles recommandations de la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés). En octobre dernier, le gendarme des données personnelles a publié de nouvelles recommandations à destination des entreprises pour permettre aux internautes de refuser ou de consentir plus librement aux fameux cookies et autres traceurs... La Cnil préconisait que la simple poursuite de la navigation sur un site Internet ne devait plus être considérée comme un consentement mais comme un refus des traceurs. Autre victoire pour les internautes : refuser les traceurs doit devenir aussi aisé que les accepter, selon la recommandation.
Les entreprises, qui disposaient d'un délai de six mois à compter d'octobre, ont encore jusque fin mars pour se mettre en conformité. "Il y a eu une anticipation des acteurs du secteur, et l'impact pourrait être très différent selon les acteurs, estime Emmanuel Amiot. Selon nos premières estimations, ces nouvelles règles pourraient entraîner une chute entre 30 à 60 points du consentement des internautes."
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