Twitter, un plan social pour mieux se vendre... ou pour rester seul ?

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Jack Dorsey veut parer à tous les scénarios. Montrer aux potentiels repreneurs que Twitter en a toujours sous le capot, tout en rassurant ses actionnaires sur le fait qu'il peut aussi continuer seul.
Jack Dorsey veut parer à tous les scénarios. Montrer aux potentiels repreneurs que Twitter en a toujours sous le capot, tout en rassurant ses actionnaires sur le fait qu'il peut aussi continuer seul. (Crédits : © Kacper Pempel / Reuters)
Econduit par Disney, Alphabet, Apple, Microsoft et Salesforce, l’oiseau bleu que personne ne veut racheter a annoncé la suppression de 9% de ses effectifs, soit plus de 300 personnes, et de l'application Vine. Il a aussi tenté de rassurer ses actionnaires sur sa stratégie et ses perspectives de croissance grâce à des résultats meilleurs que prévu au troisième trimestre.

Un peu d'ordre à ses cheveux, un peu plus de noir sur ses yeux... Puisque ni Disney, ni Alphabet (maison-mère de Google), ni Microsoft, ni Apple et ni Salesforce ne veulent casser leur tirelire pour Twitter, l'oiseau bleu à la dérive a décidé de s'emballer tout seul dans un joli papier cadeau, qu'il a présenté ce jeudi.

Le réseau social, qui souhaitait se vendre 30 milliards de dollars lorsqu'on lui manifestait de l'intérêt, a révélé des résultats trimestriels meilleurs que les prévisions des analystes. Il a aussi annoncé la suppression de 9% de ses effectifs, soit plus de 300 personnes, et de la messagerie Vine, pas assez populaire. Une pierre deux coups : Twitter montre ainsi à ses actionnaires qu'il se restructure pour continuer à faire cavalier seul, tout en se rendant plus désirable aux yeux de potentiels repreneurs.

Des progrès dans la valorisation de l'audience

Après deux trimestres décevants en raison d'une croissance molle et de son incapacité à devenir rentable, Twitter avait bien besoin d'une bonne surprise sur le plan des résultats financiers.

Au troisième trimestre, le chiffre d'affaires de la société s'élève à 616 millions de dollars, soit une augmentation de 8% sur un an. L'essentiel des revenus (545 millions de dollars, +6% sur un an) provient de la publicité, dont 90% du mobile. Lorsqu'on regarde les chiffres, cette croissance s'explique par deux phénomènes. Le premier est l'augmentation des revenus publicitaires à l'international (+21% sur un an, contre +1% aux Etats-Unis). Le second est l'amélioration du temps passé sur la plateforme par les utilisateurs, c'est-à-dire l'engagement.

Twitter y voit le succès de ses "améliorations produit" comme les Impressions, la modification des notifications et de la chronologie des publications, ou encore la fin de la limite des 140 caractères. Ces changements, parfois critiqués, "ont un impact direct sur la croissance de d'audience, l'engagement et la monétisation", explique la firme dans sa lettre aux actionnaires. Effectivement, la croissance des revenus publicitaires (+8%) est plus forte que celle du nombre d'utilisateurs mensuels (317 millions au troisième trimestre, +3% sur un an). Ce qui veut dire que Twitter valorise mieux son audience et donc sa publicité.

En revanche, cette croissance n'empêche pas le groupe d'être toujours déficitaire (perte de 103 millions de dollars au troisième trimestre). Mais un peu moins qu'il y a trois mois (-107 millions) et beaucoup moins qu'il y a un an (-132 millions). Les actionnaires, eux, pourront se réjouir d'une valeur de l'action en nette hausse, à 13 cents alors que les analystes l'attendaient à 9 cents. Le titre a d'ailleurs pris 3,5% sur les marchés immédiatement après l'annonce.

9% des emplois supprimés, soit plus de 300 personnes

Jack Dorsey, le Pdg de Twitter, a tenté de rassurer les investisseurs, qui s'inquiètent non seulement de la faible croissance de l'oiseau bleu, mais aussi, désormais, de son incapacité à se vendre.

"Nous pouvons encore améliorer la croissance en améliorant le cœur du service. Nous avons un plan clair et nous effectuons les changements nécessaires pour positionner Twitter sur le chemin d'une croissance de long-terme", affirme-t-il.

Ces "changements" pour devenir rentable incluent visiblement de nombreux licenciements. Depuis son retour à la barre du navire, en octobre 2015, Jack Dorsey s'est transformé en coupeur de têtes. Twitter a confirmé les rumeurs de ces derniers jours en annonçant un plan de départs concernant 9% du personnel, soit plus de 300 personnes (dont une partie chez Vine). Ils s'ajouteront aux 8% déjà supprimés en octobre dernier, pour un coût estimé à l'époque entre 10 et 20 millions de dollars pour les indemnités, ainsi qu'entre 5 et 15 millions de dollars pour les coûts de restructuration.

Et si Twitter était racheté... par les twittos ?

En agissant de la sorte, Jack Dorsey veut parer à tous les scénarios. Montrer aux potentiels repreneurs que Twitter en a toujours sous le capot, tout en rassurant ses actionnaires sur le fait qu'il peut aussi continuer seul.

Mais une troisième voie pourrait émerger. Celle du rachat par les twittos eux-mêmes. L'idée vient du chercheur Nathan Schneider, qui l'a exposée dans un article publié par The Guardian le 29 septembre dernier. Son argument est le suivant : Twitter a beau ne pas croître assez vite aux yeux de Wall Street, le réseau social est devenu indispensable à ses utilisateurs, qui ne veulent pas le voir mourir ou sous la coupe d'un géant qui n'en comprendrait pas l'esprit et l'utiliserait comme un robinet de données personnelles.

Nathan Schneider veut reprendre Twitter en copropriété, selon le concept de "coopératisme de plateforme". Les idées fusent sur la manière de prendre le contrôle du réseau social. Certains évoquent une campagne de financement participatif, d'autres veulent demander à 1% des twittos (soit plus de 3,1 millions d'utilisateurs) d'investir environ 2.300 dollars de parts dans l'entreprise, pour faire basculer la gouvernance de la société vers une structure plus collaborative. D'autres, encore, souhaitent tout simplement rendre Twitter payant : un ou deux dollars par an pour garantir son indépendance. Bien entendu, c'est sur Twitter que les débats sont le plus vifs, sous le mot-dièse #WeAreTwitter.

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Commentaires
a écrit le 27/10/2016 à 17:00 :
C'est risqué comme stratégie, c'est un peu comme apple en fait on confiance envers les fans de la marque (qui dit fan dit absence totalement de rationalisme) pour la faire durer dans le temps.

POurquoi pas étant donné que du fait du nombre monumental de gens qui s'écoutent et se regardent le nombril en permanence là dessus il est bien évident que s'ils ne peuvent plus s'admirer eux-mêmes cela risque de leur manquer et peuvent du coup dépenser plus de blé pour se trouver géniaux.

La différence majeur avec apple c'est que ce dernier est assis sur un trésor de guerre colossal lui permettant de voir venir à long terme tandis que Twitter lui a d'abord et avant tout des dettes, des milliards de dettes. Espérons que les actionnaires de twitter en soient aussi les plus fidèles utilisateurs, ce qui est plus que probable.

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