Coupe du monde de rugby : un essai commercial difficile à transformer

Quatre ans après la France, la Nouvelle-Zélande accueille la Coupe du monde de rugby. La compétition commence vendredi par Nouvelle-Zélande/Îles Tonga et se termine le 23 octobre prochain. À presque 20.000 kilomètres de distance, 10 heures de décalage horaire, la compétition suscitera-t-elle l'engouement du public français ? En théorie, 60 % des Français préfèrent désormais le rugby au football, selon un sondage BVA-20 Minutes. Le premier test de cet amour aura lieu samedi avec la rencontre France/Japon, retransmise à 8 heures du matin sur TF1. La Une, qui avait déboursé 80 millions d'euros pour deux Coupes du monde (2007 et 2011) a cédé 28 des 48 matchs à France Télévisions pour environ 10 millions et à Canal Plus pour quelque 3 millions.

Pour limiter les effets négatifs du décalage horaire en Europe, centre névralgique de l'audience de l'Ovalie, l'International Rugby Board (IRB) a programmé les matchs le week-end et les plus belles affiches ne commencent pas avant 9 heures. Du coup, les annonceurs n'ont pas boudé les bleus. « Le taux de remplissage est assez bon », indique Philippe Nouchi, expert chez Vivaki (Publicis). TF1, qui dépèche 50 personnes sur place, devrait engranger entre 13 millions (si le XV ne dépasse pas le premier tour) et 17 millions d'euros (en cas d'accès à la finale) de recettes publicitaires. Selon Vivaki, TF1 table par exemple sur 6 millions de télespectateurs pour France Japon, et sur 9 millions pour France/Nouvelle-Zélande. Même si la chaîne a prévu un large dispositif sur Internet, le chiffre d'affaires numérique (associé aux écrans d'Eurosport, vendus en couplage) devrait atteindre un million d'euros. France Télévisions, qui ne retransmet qu'un seul match de la France contre les iles Tonga, devrait engranger «1,5 million de recettes hors parrainage», indique Philippe Nouchi. En 2007, la Une, qui avait diffusé tous les matchs, avait réalisé 40 millions d'euros de recettes.

Service minimum

L'essai est plus difficile à transformer pour les sponsors dont beaucoup ont opté pour le service minimum. Ainsi, Orange, pourtant partenaire du XV de France, se contente d'une opération sur le Web. « Nous avons invité tous nos partenaires majeurs à venir pour les deux quarts de finale, mais nous n'avons pas de grand patron », confirme Lionel Laffitte, directeur marketing de la FFR. Parmi les plus actifs, la Société Générale, a signé, en plus de son contrat de sponsoring avec la Fédération Française de Rugby (FFR), un accord spécifique avec l'IRB, lui donnant le droit d'associer son nom à la Coupe du Monde et d'être présent sur place et sur les panneaux d'interviews notamment. « Il s'agit d'illustrer l'internationalisation du groupe », justifie Raphaël Niemi, en charge du sponsoring. Mais pour convaincre la banque de lâcher les cordons de la Bourse, l'IRB a vendu un lot de deux éditions, associant la Coupe du Monde en Angleterre en 2015 à celle de la Nouvelle-Zélande. Pour un montant qui approcherait les 10 millions d'euros.