Medici.tv, le triomphe discret du Netflix français de la musique classique

Medici.tv fait le bilan. Entre les platines vinyles et les panneaux On Air de ses locaux parisiens, la plateforme de streaming de musique classique s'apprête à célébrer ses dix ans le 1er mai. « Cette décennie a été une première phase de test, où nous avons dû construire notre offre entièrement, assure Hervé Boissière, fondateur et directeur général de Medici.tv. Nous devons désormais ouvrir l'acte II pour entrer dans une période de croissance », martèle-t-il. Surnommé le « Netflix français de la musique classique », Medici.tv a été pionnier dans la captation live et le streaming. La plateforme de vidéo à la demande est née en 2008, lors du Festival Verbier de musique classique en Suisse. Un an seulement après le lancement du géant américain Netflix dans la vidéo à la demande.

Dès la première année de lancement, 25 concerts sont diffusés. Medici.tv produits désormais 150 concerts par an pour un total de 2.000 programmes disponibles sur la plateforme - des documentaires aux lives, en passant par les master class.

5 millions d'euros de chiffre d'affaires

A l'équilibre, la start-up de 27 employés revendique un chiffre d'affaires d'environ 5 millions d'euros en 2017. Son modèle économique repose sur un modèle « freemium », avec une offre gratuite et payante. L'offre gratuite, sur inscription, permet d'avoir accès à tous les lives. En revanche, certains replays ne sont pas accessibles. Medici.tv revendique 300.000 inscrits. Contrairement à l'usage, la plateforme ne propose aucune publicité vidéo. « Les logos des partenaires sont affichés en-dessous des vidéos, mais il n'y a pas de publicité qui se lit. Nous parlons à des artistes de très haut niveau et à un public très exigeant. L'objectif est de créer le moins d'altérations possible », revendique Hervé Boissière.

La plateforme de streaming propose une offre payante à 14,90 euros par mois, qui génère un « petit tiers » du chiffre d'affaires. Au total, Medici.tv revendique près de 13.000 abonnés et 250.000 visiteurs uniques dans le monde.

« Nous avons un objectif politique non négociable : garder un contenu de qualité et gratuit. C'est notre ADN ! », revendique le fondateur de la startup. « La raison d'être de Medici est de démocratiser la musique classique. »

Repenser son offre pour s'implanter en Chine

Pourtant, le public cible est semblable au portrait-robot de l'amateur de musique classique : un public plutôt urbain, CSP+, avec un âge médian de 50 ans. « Notre premier public est les États-Unis, qui représentent 30% de notre audience mondiale contre 15% pour la France et environ 15% pour la Russie », souligne Hervé Boissière. La prochaine étape ? Conquérir l'Asie à l'horizon 2019. « Le Japon pointe le bout de son nez, la Corée également. Notre grand enjeu est la Chine. Nous ne savons pas encore quelle sera notre audience, mais la Chine dénombre environ 60 millions de personnes qui pratiquent un instrument occidental. C'est colossal ! »

Pour s'imposer en Asie, où l'application mobile a détrôné l'ordinateur, Medici.tv, qui revendique 60% de son audience sur le web, devra repenser son offre. Car il n'est pas rare de tomber sur des contenus de près de 4 heures sur la plateforme. « La durée moyenne d'une visite est de 50 minutes. Pour autant, il y a aussi beaucoup d'usages éphémères, entre 2 à 3 minutes. C'est pourquoi nous devons diversifier les formats », avance Hervé Boissière.

Medici.tv, qui dit être en "brainstorming" pour le moment, souhaite proposer de nouveaux formats début 2019.