Streaming : Pandora toujours en difficulté, malgré son offre payante

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Le site de streaming musical Pandora revendique 5,48 millions d'abonnés aux Etats-Unis fin 2017.
Le site de streaming musical Pandora revendique 5,48 millions d'abonnés aux Etats-Unis fin 2017. (Crédits : Pandora)
Licenciements, baisse de fréquentation, départ du PDG... Pandora a connu une année 2017 houleuse. La plateforme californienne, pionnier dans le streaming musical, a continué de creuser ses pertes. Dépendante de la pub, la société mise désormais sur sa nouvelle offre payante.

Pandora boucle une année 2017 mouvementée. La plateforme de streaming musical a continué de creuser ses pertes, malgré le lancement de son offre payante et un plan de restructuration. Lors de la présentation de ses résultats annuels mercredi, elle a affiché des pertes nettes de 518,4 millions de dollars, contre 342,9 millions en 2016.

La société californienne a enregistré un chiffre d'affaires de 1,4 milliard de dollars (+8% par rapport à 2016), dont 1,1 milliard généré par la publicité. Pourtant pionnier dans le streaming, l'entreprise a raté le virage des offres payantes adoptées par les acteurs leaders sur le marché - Spotify et Apple Music.

De la web-radio au streaming

Lancée en 2000, Pandora s'est fait connaître grâce à ses webradios personnalisées. Avec un modèle entièrement gratuit, la société californienne mise alors sur la découverte. En analysant les morceaux écoutés par ses utilisateurs, la plateforme propose des chansons censées coller à leur goût. Le hic : les utilisateurs manquent de flexibilité. Comme avec une vraie radio, ils ne peuvent pas choisir les chansons qu'ils souhaitent écouter. En 2006, Spotify déboule avec une offre de streaming à la demande, suivi par Apple Music en 2015. Les deux entreprises revendiquent aujourd'hui respectivement 70 millions et 30 millions d'abonnés payants.

"L'une des principales raisons citées par les utilisateurs afin d'expliquer pourquoi ils pourraient arrêter d'écouter Pandora, c'est le manque de possibilité pour écouter une chanson à la demande", concède cette semaine au Wall Street Journal Roger Lynch, nouveau PDG de Pandora.

Ancien patron de Sling TV, service de streaming vidéo américain, il a pris la tête de l'entreprise en août dernier. Signe que le bateau tangue, la société a vu défiler quatre patrons en quatre ans.

Sur la pente descendante

Roger Lynch s'est donné pour mission faire revenir les utilisateurs sur la plateforme. En effet, la société accuse d'une légère baisse de fréquentation et de temps d'écoute. Elle est passée de 81 millions d'utilisateurs actifs par mois fin 2016 contre 74,7 l'année dernière. Les heures écoutées ont légèrement baissé, de 5,03 milliards sur le dernier trimestre 2017 contre 5,38 milliards sur la même période en 2016.

Le nouveau patron de Pandora doit surtout convertir les utilisateurs au payant. C'est le chantier lancé en 2017 par son prédécesseur Tim Westergren, co-fondateur de l'entreprise, resté au poste de PDG pendant un an seulement. Pour combler son retard, la société propose désormais deux offres payantes. Un abonnement à 4,99 dollars par mois, lancé en septembre 2016, permet de zapper les chansons, sans pour autant pouvoir les choisir. Pandora a musclé son offre en avril dernier, en s'alignant sur la concurrence avec un abonnement à 9,99 dollars par mois, permettant une écoute à la demande. Depuis décembre, un accès gratuit avec publicités permet d'avoir accès à 30 minutes de musique. Résultat : la webradio revendique 5,48 millions d'abonnés au dernier trimestre 2017 (+25% sur un an). Les revenus générés par les abonnements représentent 314,3 millions de dollars du chiffre d'affaires total.

"De notre offre à la demande avec pub à l'expansion de plusieurs partenariats au cours du seul dernier trimestre, nous construisons une base solide pour la croissance de l'audience et une monétisation améliorée, s'est félicité dans un communiqué de presse le PDG de Pandora. Ces efforts nous permettront de renforcer les fondamentaux de l'entreprise et de revigorer Pandora en 2018."

Nouveaux licenciements en 2018

La webradio s'est recentrée sur le marché américain - seul pays où elle est désormais implantée. Pandora a fermé ses bureaux en Autralie et en Nouvelle-Zélande l'été dernier. Elle a aussi finalisé en septembre la revente pour 200 millions de dollars de Ticketfly, site de réservation de billets de concerts achetés il y a moins de deux ans.

La plateforme de streaming commence 2018 avec une nouvelle restructuration, annoncée en janvier. Pandora embauchait 2.488 employés au 31 décembre 2016, selon les derniers chiffres disponibles dans son rapport annuel. Depuis, l'entreprise a annoncé un plan de licenciement de 7% de ses effectifs en janvier 2017. Elle prévoit désormais de se séparer de 5% de ses effectifs cette année pour un "plan d'économie" de 45 millions de dollars. "Nous savons où et comment investir pour grandir", justifiait le mois dernier Roger Lynch. "Nous avons mis en place un plan agressif qui comprend des investissements stratégiques dans nos priorités", notamment dans les technologies publicitaires et le marketing.

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