Denis Thébaud (Qobuz) : "Le streaming musical ne peut pas reposer sur la publicité"

[Publié le 24/11, mis à jour le 27/11]

Créé en 2007 à peine un mois après Deezer, le petit Qobuz a connu une toute autre trajectoire que son aîné. La plateforme française de streaming musical, spécialisée dans le son de haute résolution, se relève après un redressement judiciaire. Reprise fin 2015 par Xandrie, plateforme de distribution de produits culturels et de divertissement, l'entreprise de streaming a remodelé ses applications et travaille sur un nouveau site.

Pour rester fidèle à son credo, Qobuz a lancé en mars dernier une offre haut de gamme à près de 30 euros par mois quand la concurrence a établi un standard autour de 9,99 euros par mois. L'entreprise mise sur un positionnement de haut de gamme, sans aucune offre gratuite. Denis Thébaud, fondateur du Groupe Thébaud, Pdg de Xandrie et de Qobuz, livre à La Tribune ses ambitions pour relancer la plateforme de streaming.

LA TRIBUNE - Qobuz a été placé en redressement judiciaire en novembre 2015, avant une reprise par Xandrie. Quels ont été les chantiers prioritaires ?

DENIS THÉBAUD - Lorsque j'ai repris Qobuz, j'ai trouvé les caisses vides. Il a fallu procéder à une reconstruction du produit, près de 10 ans après sa naissance. Il y avait une exigence : ne pas changer l'âme de la plateforme, c'est-à-dire mettre l'accent sur l'offre musicale et la qualité du son - CD et haute résolution.

Pendant les 20 premiers mois après le rachat, nous avons dû tout refaire. Environ 10 millions d'euros ont été investis depuis la reprise. L'entreprise a donc réalisé une refonte de ses applications PC, Mac, iOS et Android. Nous travaillons actuellement sur une modernisation de notre site, qui fait un peu vieillot. Qobuz doit aussi entreprendre une action marketing car nous souffrons de notre faible notoriété.

Lors de la relance de Qobuz, vous visiez une rentabilité dans les trois ans. Est-ce que vous maintenez cet objectif ?

Nous devrions atteindre la rentabilité en 2021. Pour notre exercice décalé 2016-2017, nous avons réalisé un chiffre d'affaires de 9,1 millions d'euros - dont 52% en France. Mais notre Ebitda [excédent brut d'exploitation, Ndlr] reste négatif, à 4,8 millions d'euros. Selon nos prévisions, nous devrions dégager un excédent positif de 3,5 millions d'euros en 2021, pour un chiffre d'affaires de 108 millions d'euros.

Qobuz propose quatre abonnements - dont un tarif d'entrée de gamme à 9,99 euros par mois, semblable à la plupart des offres concurrentes. Alors que les 15-29 ans sont sur-représentés parmi les utilisateurs de streaming musical, vous avez lancé une offre haut de gamme à 349,99 euros par an (environ 30€ par mois) lors de la relance de la plateforme, en mars dernier. Quel est votre public cible ?

Qobuz vise les audiophiles et les mélomanes qui aiment un genre de musique en particulier. Seulement 25% de nos abonnés optent pour l'offre d'entrée de gamme - contre 40% pour notre offre milieu de gamme et 35% pour nos offres "prestige" avec la haute résolution. Nous sommes donc positionnés sur un profil CSP+. Notre public est également plus âgé que nos concurrents, puisque 75% de nos utilisateurs ont plus de 40 ans. Et seulement 6% sont entre 18-29 ans.

Évidemment, notre public potentiel est réduit, comparé à la totalité des utilisateurs de plateformes de streaming. Mais nous sommes les seuls sur le créneau de la haute résolution, un marché de niche. On veut donc miser sur la qualité, et non la quantité.

Le streaming est beaucoup utilisé dans les transports publics, où l'environnement est généralement bruyant. On peut douter de la pertinence de la haute résolution dans ce genre de contexte.

Nos utilisateurs utilisent Qobuz de manière assez égale entre les applications Desktop (Mac et PC) et en mobilité avec nos applications iOS et Android. Mais nous avons des utilisateurs exigeants, qui aiment se faire plaisir avec du matériel audio de qualité - casque et enceinte. Je pense que la haute résolution pour le streaming musical va connaître le même essor que les télévisions 4K. Une fois que les gens y ont goûté, ils ne veulent pas revenir à la télé en noir et blanc !

Au niveau de l'offre musicale, comment vous positionnez-vous par rapport à la concurrence ?

Nous avons 40 millions de chansons sur notre plateforme - une base qui a largement été étoffée depuis la reprise. Qobuz propose désormais quasiment le même catalogue que nos concurrents - à la différence que nous raisonnons en albums et non en tubes. Nous n'allons pas mettre en avant les mêmes artistes.

Pourquoi vous focalisez-vous, comme Apple, sur le tout-payant, alors que Spotify et Deezer ont d'abord fait le choix de la gratuité pour se faire connaître et convertir leurs utilisateurs ?

Nous maintenons le cap du tout-payant. Aucune offre gratuite n'est à l'étude pour le moment. C'est un choix, et nous en assumerons les conséquences. L'avenir du streaming musical ne peut pas reposer sur la publicité et la gratuité. Personnellement, je ne crois pas à ce business model. D'ailleurs, nous avons un revenu moyen par utilisateur (ARPU) deux fois supérieur à nos concurrents, puisqu'il est environ de 178 euros par an. Nous visons un ARPU supérieur à 200 euros en 2021 [contre un ARPU estimé à 61 euros en 2016 pour Spotify, selon Bloomberg, Ndlr].

On fait le pari d'une augmentation de notre clientèle. Alors que nous ne sommes pas connus, nous avons actuellement près de 100.000 clients - entre nos abonnés et les utilisateurs de notre plateforme de téléchargement. Nous espérons atteindre les 750.000 utilisateurs en 2021 et, à terme, passer la barre du million.

Qu'en est-il de votre présence à l'étranger ?

Nous sommes déjà présents dans 9 pays européens - dont la France, l'Allemagne, l'Espagne, le Royaume-Uni et l'Italie. Avoir un service numérique qui n'est pas ouvert au monde entier est une hérésie totale. C'est pourquoi Qobuz doit avoir une plus grande présence internationale. Grâce à notre déploiement en Espagne l'été dernier, nous espérons pouvoir toucher tous les pays hispaniques. Une fois que le développement a été fait dans une langue étrangère -  avec les traductions en espagnol par exemple - il suffit d'ajouter des musiques locales. Ensuite, le modèle est simple à dupliquer. On vise également les États-Unis pour le printemps 2018.

Propos recueillis par Anaïs Cherif