[Papier publié le 02/06, mis à jour le 11/07 à 12h19]
Apple ne cesse de l'afficher : la firme à la pomme veut chouchouter sa division services. Au-delà de la production d'iPhone et de Mac, la société de Cupertino met l'accent sur ses services - d'Apple Music à iTunes, en passant par Apple Pay et l'App Store. Son magasin d'applications, qui en totalise désormais 2 millions, fête ses dix ans. Une décennie où les applications sont passées de simple gadget à un élément incontournable du quotidien pour qui possède un smartphone. Conséquence : les dépenses des consommateurs ont explosé sur l'App Store depuis 2015, alors que les téléchargements ralentissent, souligne une étude publiée début juin par App Annie, société proposant une plateforme d'analyse de données sur les applications mobiles.
Plus de 170 milliards de téléchargements ont été effectués sur l'App Store entre juillet 2010 et décembre 2017. Rien qu'en 2017, 30,5 milliards de téléchargements ont été réalisés - contre 26,2 milliards en 2015. Sur la même période, les dépenses des consommateurs ont presque doublé. Elles sont passées de 21,5 milliards de dollars en 2015 à 42,5 milliards l'année dernière.
Des dépenses tirées par les jeux... et les abonnements
Si les jeux occupent la première place du podium (totalisant 31% des téléchargements pour 75% des dépenses en 2017), les applis avec abonnements intégrés tirent la consommation depuis deux ans. Dans le top 5 des applis les plus lucratives en 2017 - hors jeux - se trouvent Netflix, Tencent vidéo, l'application de rencontres Tinder, le "Netflix chinois" iQIYI et la plateforme de streaming audio Pandora.
"Apple affiche une volonté très claire d'avoir une offre haut de gamme sur son store. En 2016, la société a commencé à faire la promotion d'applications à forte valeur ajoutée, comme Netflix ou les applications de rencontres, détaille auprès de La Tribune Thierry Guiot, directeur général d'App Annie pour l'Europe du Sud. Ces applications créent un cercle vertueux : en étant pointues, elles misent sur une relation dans la durée avec l'utilisateur. Elles déploient donc un système d'abonnements qui permet une monétisation pérenne et plus forte en valeur absolue."
En 2016 toujours, les options de monétisation ont aussi été élargies et les abonnements ouverts à des catégories d'apps supplémentaires. Ce qui a entraîné 50% de croissance des dépenses de 2016 à 2017 — meilleur taux de croissance annuel depuis 2011.
75,7 milliards de dollars dépensés sur l'App Store en 2022
Cette tendance devrait se poursuivre dans les années à venir - au point d'atteindre les 75,7 milliards de dollars dépensés sur l'App Store en 2022 (+80%), selon l'étude de App Annie. Outre l'augmentation des terminaux, Apple va profiter de la demande des pays émergents. "Dans les marchés matures (France, États-Unis...), les utilisateurs arrêtent de télécharger de manière compulsive. En revanche, ils passent plus de temps sur les appli, donc mécaniquement, les revenus générés explosent", précise Thierry Guiot. En moyenne, chaque utilisateur passe environ 3 heures sur des applications par jour.
"Au contraire, les économies émergentes sont au tout début de la courbe de téléchargement - comme en Inde, au Mexique, au Brésil... L'Inde commence tout juste à monétiser. Dans les années à venir, ils devraient suivre le même schéma que celui des marchés matures", avance Thierry Guiot.
La région Asie-pacifique porte déjà le marché, avec 59% des dépenses consommateurs et 49% des téléchargements en 2017, contre environ un tiers des dépenses et des téléchargements en Amérique.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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