La Livebox avait pris un sacré coup de vieux depuis la sortie fin 2010 de la Neufbox Evolution de SFR et surtout de la Freebox Révolution. Numericable a lancé LaBox en janvier et le numéro quatre de l'ADSL, Bouygues Telecom, a commercialisé sa nouvelle Bbox Sensation en juin. Orange, le leader du haut débit avec une part de marché de 44,4% au troisième trimestre, n'avait pas mis à jour sa Box depuis l'automne 2009. « Un opérateur haut de gamme, puisque Orange est un peu plus cher, ne pouvait garder une Box "cheap" et moins avancée que celle des autres » relève un analyste financier. Orange  devait se mettre au moins à niveau. C'est largement le cas avec la nouvelle Livebox Play (voir la présentation et les spécificités techniques) présentée ce mercredi matin lors d'un grand show à l'américaine, qui se cale sur les plus hauts standards du marché. Lecteur Blu-Ray intégré, comme dans la Freebox et celle de Numericable, design soigné des boîtiers en plastique noir brillant, certes moins original que la Freebox dessinée par Philippe Starck, processeur Intel Groveland de dernière génération (comme LaBox et la BBox), base DECT intégrée pour connecter des téléphones sans les raccorder par un fil à la Box (comme la Révolution), télécommande gyroscopique biface équipée d'un joystick et d'un clavier complet (comme LaBox), diverses nouveautés logicielles comme la possibilité de publier ses commentaires sur les réseaux sociaux sur une partie de l'écran tout en regardant un programme, etc.

Un copier-coller des Box de Numericable et de Free ?
Orange aurait dépensé 120 millions d'euros pour concevoir ces deux nouveaux boîtiers (routeur et TV), fabriqués par le français Sagemcom, selon la lettre EuroTMT, seulement 15 millions d'euros de coûts de développement dément Orange. « Elles seront tout simplement les box les plus sophistiquées et les plus puissantes du marché. Ce n'est pas moi qui le dis mais le président d'Intel » a lancé Stéphane Richard mercredi matin. En réalité, pour les experts et autres blogueurs spécialisés, la Livebox Play est indéniablement du « déjà-vu », certains évoquant même « un copié-collé » d'autres Box, en particulier de celles de Free et de Numericable. « Je suis presque déçu, les spécifications techniques sont les mêmes que celles de la nôtre » persifle un concurrent. Particularités de la Livebox Play tout de même : le « double WiFi » (double bande) qui permet par exemple de regarder en simultané la TV en haute définition et en parallèle d'utiliser d'autres terminaux connectés (seul Bouygues le propose sur la Sensation), ainsi que sa compatibilité avec plusieurs technologies (ADSL 2+, fibre optique et même le VDSL2 qui n'est pas encore autorisé). « Orange ne recrute pas trop mal en ADSL grâce à ses offres quadruple-play Open et sa cible n'est pas les geeks : il n'avait pas vraiment besoin de jouer l'innovation à tout crin » fait valoir un analyste.

Un outil de reconquête commerciale face au rouleau compresseur Free
De nombreuses fonctions seront en option : le disque dur d'une capacité de 320 Go ne sera en fait que de 80 Go au départ, pour éviter le surcoût de la redevance copie privée, il faudra donc payer pour le débrider (SFR avait fait de même au lancement) à raison de 10 euros par pas de 80 Go; le lecteur Blu-Ray 3D intégré sera également en supplément, la manette de jeu aussi. Le module WiFi pour éviter de raccorder le décodeur TV à la Box Internet sera aussi payant (sans doute autour de 129 euros). Orange n'a pas dévoilé le prix de sa Livebox Play qui est disponible en précommande mais ne sera commercialisée qu'en février (Bouygues aussi avait pré-annoncé sa BBox de quelques mois), donc après la période clé de Noël. La sortie d'une nouvelle Box a toujours un effet de relance sur les ventes d'un opérateur, c'est un outil de reconquête commerciale. « Il était impossible de communiquer sur un produit qu'on n'avait pas vraiment mis à jour depuis trois ans, qui ne pouvait pas susciter d'envie » reconnaît un cadre de l'opérateur. Or en face, Free, le numéro deux du marché, est un rouleau compresseur qui enregistre des recrutements record dans l'ADSL depuis le lancement de son offre mobile, notamment parce que les abonnés Freebox bénéficient d'une ristourne de 4 euros par mois sur le forfait mobile illimité à 19,99 euros. Au troisième trimestre, Free a engrangé 124.000 abonnés nets dans le haut débit (110.000 en incluant Alice qui perd des clients), contre 77.000 chez Bouygues Telecom, 68.000 chez Orange et 24.000 chez SFR, à la peine depuis des mois.

Une offre premium mais concurrentielle, la Livebox actuelle maintenue
Dans un marché à la concurrence encore vive, malgré les hausses de tarifs intervenues depuis deux ans qui ont fait voler en éclat le standard du 29,99 euros, la question du prix risque de ne pas être complètement accessoire. L'actuelle Livebox est louée 3 euros par mois en plus de l'abonnement, qui varie entre 24 et 35 euros par mois. « Il n'y a pas de raison qu'elle soit plus chère. Nous serons très bien positionnés, très concurrentiels sur ce marché » assure à La Tribune la directrice marketing grand public et directrice générale déléguée d'Orange France, Alice Holzman, qui ajoute « les études sur les Box auprès des clients montrent cependant qu'il n'y a pas de rejet sur le prix, contrairement au marché mobile, pour les gens qui souhaitent un matériel premium. La Livebox blanche actuelle restera commercialisée : nous aurons ainsi deux offres. »