Le sigle « 4G » a commencé à fleurir un peu partout en France ces derniers mois dans les boutiques des opérateurs, Orange et SFR en tête : la quatrième génération de téléphonie mobile, qui va succéder à la 3G apparue il y a une dizaine d'années, sera « la révolution de l'Internet mobile ». Ce nouveau standard de télécommunications - baptisé dans le jargon LTE pour « Long Term Evolution », comme on disait UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) pour la 3G - permettra de surfer cinq à dix fois plus vite que la 3G actuelle, à condition de s'équiper d'un smartphone compatible : il en existe une dizaine de modèles, de l'entrée au haut de gamme, chez BlackBerry, HTC, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony, etc.
La 4G, c'est le très haut débit mobile, « la fibre optique du téléphone portable », aiment à comparer certains spécialistes. « C'est comme passer du noir et blanc à la couleur. La 4G produit un effet "waou!" », s'emballe le PDG de SFR, Stéphane Roussel.

« Recréer de la valeur »
« C'est la fin du petit sablier qui tourne lorsque vous attendez un téléchargement », explique Alexandre Wauquiez, le directeur marketing des réseaux chez SFR. Selon Delphine Ernotte-Cunci, la directrice d'Orange France, « c'est un vrai saut d'usage : la 4G ore la même qualité qu'une très bonne connexion ADSL à la maison ». Les tests comparatifs de rapidité et de latence en boutique démontrent le vrai progrès pour les ultra-connectés qui veulent s'affranchir des limites de débit des réseaux actuels.
Un peu plus d'un an après l'arrivée fracassante de Free Mobile, qui a conquis plus de 5 millions de clients, près de 8% du marché, soit une percée record grâce à des tarifs très agressifs sur lesquels la concurrence s'est en partie alignée, la 4G constitue en outre pour les opérateurs qui se plaignent d'être entraînés dans une « spirale low cost » l'occasion en or d'essayer de « recréer de la valeur ». En clair, de remonter les prix et de faire croître de nouveau leur chiffre d'affaires et leur bénéfice. Le revenu moyen par abonné (dit ARPU) des opérateurs a baissé de 10% en moyenne en 2012.Orange vient d'annoncer la couleur : la 4G sera facturée 10 euros de plus par mois que la 3G par le numéro un français du mobile (27 millions de clients), sauf pour ses abonnés haut de gamme (Origami Jet, à 70 euros par mois). Mais « comme nous ouvrons avec une faible couverture, un peu moins de 10% de la population, nous l'offrons à 1 euro par mois à nos abonnés actuels des forfaits Origami Play et aux nouveaux clients qui souscrivent d'ici à la fin de l'année », explique à La Tribune Delphine Ernotte-Cunci.

Orange vise 30 % de la population à la fin 2013

Orange a ouvert commercialement la 4G au grand public jeudi 4 avril dans 15 agglomérations (Lille, Lyon, Marseille, Bordeaux, Nantes, La Rochelle, Chartres, Orléans, Clermont-Ferrand, Annecy, Grenoble, Nancy, Metz, Dunkerque et quatre arrondissements de Paris 1er, 2e, 8e et 9e), soit 50 communes en tout. Vingt et une autres villes suivront en juin, l'objectif étant d'atteindre 30% de la population à la fin de l'année (y compris tout Paris intra-muros). « Nous cherchons à couvrir au maximum la zone de vie de nos clients, là où ils habitent, où ils travaillent, et leurs trajets », fait valoir la patronne d'Orange France.
Le pari d'Orange : « Que les clients se disent que cela vaut vraiment la peine, que la 4G change réellement l'expérience. Ce n'est plus la peine d'attendre d'être chez soi pour télécharger une vidéo, par exemple. Avec la 4G, il y a un sentiment réel d'immédiateté, il n'y a plus de coupure sur la télévision. Il y aura aussi des tas d'usages qu'on n'a pas encore inventés ni imaginés », assure Delphine Ernotte-Cunci. Au 1er janvier 2014, il en coûtera donc 10 euros de plus. « Dix euros, c'est trop, ça ne passera pas, car ce ne seront pas que les CSP+ qui seront intéressés par la 4G, les jeunes aussi en voudront », estime un professionnel du secteur.
« Je reconnais que cela peut paraître un peu élevé par rapport aux offres low cost à moins de 20 euros, mais il faut valoriser nos réseaux et nos investissements. Nous avons fait des enquêtes auprès des clients, et ces 10 euros ne semblent pas excessifs. Il faut trouver le bon écart entre les ores "premium" haut de gamme et le low cost », justifie la directrice exécutive d'Orange France.

Le décollage sera progressif
Les quatre opérateurs ont en effet payé au total 3,5 milliards d'euros à l'État pour les fréquences 4G. De plus, il leur faut installer de nouvelles antennes-relais et mettre à jour leur réseau. Selon les experts du cabinet de conseil Booz & Company, une telle modernisation coûte entre 1 et 2 milliards d'euros par opérateur.
En face, SFR (20,7 millions de clients), qui a lancé le premier des offres 4G ouvertes à la clientèle grand public fin novembre à Lyon, puis à Montpellier, la Défense et Marseille (7 villes en tout), inclut la 4G sans supplément dans les forfaits de son « c?ur de gamme » commençant à 40 euros par mois (Carré 2Go).Une stratégie marketing différente qui navre Orange. Pour autant, la filiale de Vivendi n'exclut pas de créer des abonnements 4G spécifiques quand le marché commencera à décoller. Si l'appétit des Français pour la technologie ne paraît pas souffrir de la crise, il n'y a pas non plus, semble-t-il, de raz-de-marée, et le décollage sera progressif : aux États-Unis, deux ans après les premiers lancements, on estime que 10% du parc a basculé en 4G.

Bouygues réutilisera les fréquences GSM

Bouygues Telecom aussi a l'ambition de « recréer du revenu, de la valeur avec la 4G. Mais pour cela il faut une vraie couverture », observe Olivier Roussat, le directeur général du numéro trois français du mobile (11,2 millions de clients), filiale du groupe de BTP.
Celui qui était encore le challenger du marché jusqu'à l'arrivée de Free Mobile, et a beaucoup souffert de celle-ci (il a fini l'année 2012 en perte nette de 16 millions d'euros et en cash-flow négatif), vient d'obtenir un petit coup de pouce qui tombe à pic : le régulateur des télécoms, l'Arcep, l'a autorisé à réutiliser certaines fréquences GSM (1800 MHz) pour faire de la 4G. Résultat : Bouygues Telecom, qui a longtemps pâti d'une moins bonne couverture GSM et 3G qu'Orange et SFR, partis plus tôt, aura au 1er octobre prochain la meilleure couverture de la population (estimée entre 30% et 50%) en 4G, alors que les obligations des licences des opérateurs fixent le seuil de 25% en octobre 2015, soit deux ans plus tard. Il faudrait environ 3000 antennes pour couvrir 30% de la population : au 1er mars, Orange en avait 460 (en 4G), Bouygues 385, SFR 334 et Free Mobile 14, selon l'Agence nationale des fréquences.
Les analystes financiers d'Oddo remarquent qu'« il faut une couverture décente, typiquement plus de 30%, pour justifier un incrément d'Arpu [revenu moyen par abonné, ndlr] sensible ». Bouygues Telecom, qui s'est montré le plus réactif au lancement de Free Mobile, vient de lever le voile sur ses abonnements 4G, qui seront qui seront rendus publics à l'été : ce sera 5 euros de plus environ, selon Olivier Roussat, qui juge « la stratégie tarifaire d'Orange incompréhensible : il va finalement offrir la 4G pour rien! ».L'enjeu est clair : « Il faut casser le plafond de verre des 20 euros », le nouveau standard imposé par Free pour de l'illimité mobile. Seule ligne qui fait consensus à ce stade entre les trois opérateurs : il est hors de question d'offrir la 4G aux clients de leurs marques low cost qui vendent uniquement sur Internet des forfaits sans engagement et sans téléphone (Sosh d'Orange, Red de SFR et B&You de Bouygues Telecom).

Free Mobile, l'aiguillon... et la tortue de la 4G

La grande inconnue reste la stratégie du « maverick » (non-conformiste) du secteur, comme l'appelle Stéphane Roussel, le PDG de SFR : autrement dit, que fera Xavier Niel, l'imprévisible patron de Free? « La 3G, c'était une course de lenteur, la 4G c'est une course de vitesse, on a le sentiment d'y être pour quelque chose », a plaisanté il y a peu Maxime Lombardini, le directeur général d'Iliad, la maison mère de Free.
Le quatrième opérateur est sans conteste un aiguillon dans cette course au déploiement du très haut débit mobile. Mais le nouvel entrant est pour l'instant très profil bas sur la 4G, où il semble jouer le rôle de la tortue : il n'a communiqué aucune date de lancement des services, il n'a déclaré qu'une demi-douzaine d'antennes et n'a dépensé que 271 millions d'euros pour sa licence 4G lors des enchères, laissant partir les fréquences basses dites « en or » (800 MHz), les plus chères car les plus efficaces pour couvrir le territoire, en particulier en intérieur. Ses concurrents ont déboursé trois à quatre fois plus (1,17 milliard d'euros chez Orange, 1,21 milliard chez SFR et 911 millions chez Bouygues).Les trois « historiques », comme Free aime les appeler, savent que le nouvel entrant a pour priorité de déployer son réseau 3G, qui couvre un peu plus de 50% de la population, selon Xavier Niel (il doit atteindre 75% en janvier 2015), et utilise à la fois des fréquences et des technologies différentes. Mais la crainte que Free vienne casser le marché de la 4G subsiste : « Si Free balance la 4G à moins de 20 euros, ce sera la catastrophe pour le secteur, qui s'est lancé dans une fuite en avant avec de lourds investissements », s'inquiète un analyste financier.

La subvention des smartphones, arme fatale

Les optimistes regardent du côté des États-Unis, pionniers de la 4G, perçus comme un eldorado, où les abonnements sont chers pour les consommateurs, et les opérateurs mobiles très prospères. Ainsi, « Verizon a profité de la technologie LTE pour repenser complètement sa stratégie tarifaire et articuler ses ores autour de la quantité de données téléchargées et le nombre de terminaux utilisés. Un processus long, qui a duré un an, mais s'est avéré payant », relève Pierre Péladeau, associé chez Booz & Company.
Verizon a ainsi réussi à monétiser la donnée mobile, à faire payer les gros consommateurs, qui représentent seulement 5% du nombre de clients mais génèrent 75% à 80% du trafic. Un vrai défi quand l'heure est à l'illimité pour tous.
La 4G pourra être cette arme de reconquête commerciale parce que, tout simplement, « il faut un nouveau téléphone. Or, comme personne n'achète les smartphones à crédit, la formule ne fonctionne pas. Il va falloir les subventionner », se frotte les mains un opérateur.
C'est donc une occasion de faire revenir les clients partis ou ayant basculé vers des ores sans engagement, qui rapportent peu, vers des abonnements avec subvention et engagement de vingt-quatre mois bien plus lucratifs. Une façon de « fidéliser », certains penseront « verrouiller », durant deux ans des clients qui n'iront pas à la concurrence. Même Free, le chantre du « sans engagement » synonyme de liberté, a indiqué plancher sur une solution pour s'attaquer à ce « marché du subventionné » qui représente encore plus des trois quarts des clients mobiles. Plus perfectionnés, les smartphones 4G ne sont pas plus chers que leurs équivalents 3G, soit autour de 650 euros « nus » mais à seulement 1 euro ou 50 euros avec subvention. Tentant pour les technophiles.