La recette n'a pas changé. Pour son lancement dans le mobile en Italie, Iliad a ressorti la stratégie commerciale et la communication coup de poing qui lui ont permis, ces six dernières années, de se faire un nom sur ce même créneau dans le marché français.
Ce mardi 29 mai, lors d'une conférence de presse à Milan, Benedetto Levi, le jeune responsable d'Iliad en Italie, a donné le coup d'envoi de l'offensive du groupe de Xavier Niel de l'autre côté des Alpes. Sans surprise, l'opérateur mise sur des prix cassés pour rafler des clients. Benedetto Levi a ainsi présenté une offre sans engagement, avec SMS illimités et 30 gigaoctets de données en 4G, à 5,99 euros par mois. Celle-ci permet aussi d'appeler sans surcoût dans une soixantaine de pays avec, notamment, une enveloppe de 2 gigaoctets de données en Europe.
Sur les traces de Xavier Niel, qui avait copieusement dézingué la concurrence lors du lancement de Free Mobile en France en 2012, Benedetto Levi a fait de même en Italie. En présentant son offre à 5,99 euros, il a raillé les propositions de ses rivaux, comme Vodafone, et son offre mobile avec appels et SMS illimités, avec 10 gigaoctets de données, commercialisée à 30 euros par mois. Face aux offres de ses concurrents, accusés de pratiquer des tarifs trop élevés, son message aux consommateurs était limpide : "Basta!" (traduction: "Assez!") a-t-il répété, faisant écho au "si vous ne réfléchissez pas, vous êtes des pigeons !" de Xavier Niel il y a six ans.
"Les gens en ont marre de payer trop et ils ont raison", a enchaîné Benedetto Levi.
Xavier Niel vise une part de marché de 15%
Après plusieurs mois de retard, Iliad devient donc le quatrième opérateur mobile de l'Italie.
"Le groupe marque une étape importante de son développement en s'ouvrant un marché d'environ 16 milliards d'euros, précise-t-il dans un communiqué. Ce relais de croissance international s'inscrit dans la continuité de la stratégie du groupe, et capitalise sur l'expérience acquise suite au lancement avec succès de son activité mobile en France en 2012."
Sachant qu'aujourd'hui, Free mobile compte 12,4 millions d'abonnés, avec une part de marché de près de 19%.
En Italie, Xavier Niel espère arriver rapidement à un résultat similaire. En septembre 2016, il avait estimé qu'à terme, une part de marché de 15% dans la péninsule constituait une perspective "raisonnable". Reste à savoir si Iliad va réussir à séduire les Italiens aussi rapidement que les Français. Si le marché italien du mobile est différent, à plusieurs égards, du marché français, le groupe de Xavier Niel n'est surtout pas aussi connu que dans l'Hexagone, où il était déjà un acteur installé de l'Internet fixe au lancement de Free Mobile.
Inquiétude des investisseurs
Quoi qu'il en soit, les résultats des prochains mois d'Iliad en Italie seront scrutés à la loupe par les investisseurs et les analystes. Ceux-ci ont été très déçus, il y a deux semaines, de voir l'opérateur perdre des abonnés dans l'Internet fixe en France. Alors que ce créneau constitue, depuis des années, la "vache à lait" du groupe, qui lui a permis de se montrer agressif dans le mobile en France en cassant les prix.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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