Saint-Etienne : une stratégie communication pour exister dans la grande région

Dans un contexte territorial en pleine mutation, Saint-Etienne veut faire entendre sa voix. Rompant avec la précédente mandature, la municipalité menée par Gaël Perdriau (LR)  a renoué cette année les grandes opérations de communication institutionnelle. Celles-ci doivent accompagner la ville dans l'avènement de la future super-région Rhône-Alpes Auvergne et la mutation de l'agglomération stéphanoise en communauté urbaine dès le 1er janvier 2016. « Ces évolutions nous imposent de bien fixer les points forts que nous souhaitons mettre en avant », souligne le maire et président de Saint-Etienne métropole.

Mettre en avant les entreprises innovantes

Pour marquer son positionnement de ville créative design, la direction de la communication de la ville a décidé de rompre avec « le paradigme traditionnel », abandonnant « le discours commun à toutes les autres villes portant sur la qualité de vie (ville nature, vie culturelle...) pour adopter une communication sur la preuve ». La recette ? Mettre en avant les entreprises innovantes, les Stéphanois eux-mêmes et les réalisations design concrètes, et cela, tout au long de l'année. « Pour la première fois, la Ville s'empare du thème du design, mais pas sous l'angle traditionnel lié à l'événementiel, assure-t-on du côté de la mairie. Il s'agit d'élargir la vision du design, d'en démontrer les bénéfices plus largement. »

Ces efforts sont réalisés avec un budget de communication de 1,4 million d'euros, en légère baisse (- 1.5 % sur un an). Ce qui explique le souhait de la mairie de privilégier le "fait maison" et de limiter le recours aux agences.

Quatre campagnes d'affichage

En moins d'un an, la ville a ainsi lancé quatre campagnes d'affichage sur le thème de la ville design. D'autres opérations sont à venir avec le même objectif : que les Stéphanois s'approprient le caractère design de la ville. « Ce nouveau positionnement est voulu pour substituer à la carte postale traditionnelle de Saint-Etienne une image plus moderne et correspondant à sa réalité actuelle », résume-t-on au service communication de la ville.

La mairie, qui vient par ailleurs de refondre son magazine en y intégrant la signature « ville design », vient également de sortir un film institutionnel baptisé « Confidences » qui met en scène une douzaine de Stéphanois récitant un poème sur leur ville. « L'idée est de créer une émotion forte qui sera dix voire cent fois plus efficace qu'un film classique où l'on aligne les chiffres et on montre les muscles », estime Olivier Barbé, directeur de la communication de la ville. Le spot sera visible en ligne et lors des grands événements.