Comment les territoires défendent leurs marques

Œuvre collective ou simple gadget ? Stratégie à long terme ou coup de communication ? Étendard commun ou coûteux caprice d'élu ? Depuis une quinzaine d'années qu'elles fleurissent un peu partout, les marques de territoire ont pris des formes très diverses avec toutefois des enjeux communs : mobiliser les acteurs locaux, développer l'attractivité, travailler l'image et se positionner vis-à-vis des territoires concurrents. Aujourd'hui, rares sont les départements qui ne comptent pas au moins une marque territoriale.

En Auvergne Rhône-Alpes, une douzaine existe. Un paysage relativement dense dont la donne ne devrait pas être inversée avec la nouvelle région. Celle-ci étant géographiquement et culturellement hétérogène, ce sont bien les identités locales qui vont continuer de primer. En clair, si les marques jouent parfois la complémentarité entre elles, les territoires conservent bel et bien leur spécificité et cohérence propres. Par conséquent, les stratégies marketing territoriales ne vont pas beaucoup changer.

Marc Thébault, ancien directeur de la communication de la Ville de Saint-Étienne (de 1998 à 2003) et spécialiste du marketing territorial, confirme :

Une opportunité pour les territoires centraux

Assez logiquement, les marques territoriales situées en bordure de la nouvelle région se sentent peu concernées par la fusion Auvergne Rhône-Alpes. C'est notamment le cas de Savoie Mont-Blanc, naturellement tournée vers les métropoles de Lyon et Genève, ou encore de l'Ain dont une grande partie (Bugey et Pays de Gex) est inscrite dans le paysage des monts du Jura. « Il est trop tôt pour savoir si la physionomie de la nouvelle région aura un impact sur notre stratégie », estime Gilles Brevet, chargé de communication à l'Agence de développement touristique de l'Ain et de la marque « Ain, mon luxe au naturel ».