La fusion des régions Rhône-Alpes et Auvergne ne devrait pas renverser la donne en matière de marketing territorial. Dans la mesure où l'identité d'un territoire – et par conséquent son message de communication – transcende les frontières administratives, les nombreuses marques existantes vont continuer à faire valoir leurs spécificités propres. Un paysage dense qui n'est pas toujours lisible ni aisé à mettre en cohérence tant les positionnements, les moyens et les cibles des marques sont divers.Œuvre collective ou simple gadget ? Stratégie à long terme ou coup de communication ? Étendard commun ou coûteux caprice d'élu ? Depuis une quinzaine d'années qu'elles fleurissent un peu partout, les marques de territoire ont pris des formes très diverses avec toutefois des enjeux communs : mobiliser les acteurs locaux, développer l'attractivité, travailler l'image et se positionner vis-à-vis des territoires concurrents. Aujourd'hui, rares sont les départements qui ne comptent pas au moins une marque territoriale.
En Auvergne Rhône-Alpes, une douzaine existe. Un paysage relativement dense dont la donne ne devrait pas être inversée avec la nouvelle région. Celle-ci étant géographiquement et culturellement hétérogène, ce sont bien les identités locales qui vont continuer de primer. En clair, si les marques jouent parfois la complémentarité entre elles, les territoires conservent bel et bien leur spécificité et cohérence propres. Par conséquent, les stratégies marketing territoriales ne vont pas beaucoup changer.
« Ce n'est pas parce que l'on fusionne avec Rhône-Alpes qu'il va cesser de neiger chez nous,résume Jean Pinard, délégué général de la marque Auvergne Nouveau Monde.Certes le conseil régional d'Auvergne disparaît, mais le territoire continue d'exister. »
Marc Thébault, ancien directeur de la communication de la Ville de Saint-Étienne (de 1998 à 2003) et spécialiste du marketing territorial, confirme :
« Le marketing cherche avant tout à identifier le territoire le plus pertinent sur lequel s'appuyer. Le discours de communication est indépendant des frontières administratives. L'Auvergne, par exemple, possède une notoriété et je ne vois pas pourquoi elle s'en priverait. »
Une opportunité pour les territoires centraux
Assez logiquement, les marques territoriales situées en bordure de la nouvelle région se sentent peu concernées par la fusion Auvergne Rhône-Alpes. C'est notamment le cas de Savoie Mont-Blanc, naturellement tournée vers les métropoles de Lyon et Genève, ou encore de l'Ain dont une grande partie (Bugey et Pays de Gex) est inscrite dans le paysage des monts du Jura. « Il est trop tôt pour savoir si la physionomie de la nouvelle région aura un impact sur notre stratégie », estime Gilles Brevet, chargé de communication à l'Agence de développement touristique de l'Ain et de la marque « Ain, mon luxe au naturel ».
