Le forum pour un nouveau modèle de partenariat économique entre l'Afrique et la France, qui s'est tenu à Bercy le 4 décembre (en ouverture du sommet France-Afrique de l'Elysée) a contribué à relayer le message: le temps est venu pour les entreprises de retourner en Afrique. Après des décennies de déclin, le continent renoue, depuis les années 2000, avec les facteurs clé de la croissance: l'arrivée de nouveaux capitaux, une jeunesse nombreuse et mieux éduquée, des infrastructures améliorées.
Alors que la compétition se durcit dans les marchés des autres pays émergents, l'Afrique devient "l'ultime frontière" d'investissement, nombre de multinationales ayant d'ailleurs déjà franchi le pas. Mais malgré les nouvelles opportunités qu'il offre, le continent constitue un défi sans doute complexe. Comment réussir dans ce marché jusqu'à présent délaissé ?
Le modèle de "l'économie de comptoir" est devenu obsolète
Se fondant sur une analyse des ressorts de la croissance africaine ainsi que sur des interviews d'entreprises internationales et locales s'étant confrontées à ce marché, une étude récemment publiée en France par le Boston consulting group (BCG) suggère de changer radicalement d'état d'esprit.
"L'Afrique devient un continent "normal" qui s'intègre à l'économie mondiale. Les stratégies de succès y sont donc désormais les mêmes que dans n'importe quel autre marché… sauf qu'en Afrique jusqu'à présent elles n'ont jamais été appliquées ", résume Patrick Dupoux, co-auteur du rapport.
Le modèle traditionnel des relations avec le continent, limitées à l'extraction de matières premières, devient obsolète face à la nécessité de construire un véritable écosystème.
Investir localement s'impose donc, selon l'organisation internationale. Développer des ressources humaines sur place, poursuivre le "made in Africa" et s'engager dans les processus de développement nationaux et régionaux sont les meilleures conditions d'une présence durable.
Le marché africain est aussi riche que complexe
Percer le marché local demande aussi d'investir pour d'abord le comprendre. Car avec ses 54 États et malgré des problématiques et des courbes de développement assez homogènes sur tout le continent, l'Afrique n'est pas une...
"Il existe néanmoins des zones cohérentes sur lesquelles on peut se concentrer, et qu'il faut choisir en fonction du secteur et des priorités de l'entreprise", explique Patrick Dupoux.
"Tous les secteurs qui composent une économie normale sont en expansion, tirés par la consommation d'une nouvelle classe moyenne", observe encore le directeur du BCG de Casablanca.
Mais ces nouveaux consommateurs ont des spécificités, en termes de demande et de relations aux marques, que l'on se doit d'adresser pour les séduire.
La maitrise des risques est un facteur clé
Quant aux craintes pour la sécurité des individus et du business, le co-auteur de l'étude du BCG se veut rassurant.
"Deux tiers des pays africains ont des régimes démocratiques ou du moins suffisamment stables pour y conclure des affaires. Sur les 30 millions de kilomètres carrés du continent, les parties dangereuses sont largement minoritaires et en dehors des zones à plus forte consommation."
L'élément clé mis en avant par l'étude est néanmoins la nécessité de contrôler les risques économiques comme politiques: par exemple, en multipliant les lieux de production. La gestion de la distribution est un autre défi à relever.
Mais le résultat vaut l'effort puisque, selon Patrick Dupoux, "l'émancipation africaine profitera à l'ensemble de la planète et, pour des raisons de proximité, à l'Europe en particulier".
