Communiquer est devenu une ardente obligation pour les banques. Non seulement parce que la concurrence fait rage dans le secteur, mais aussi parce que lorsque l'on parle d'argent, rien n'est plus important que l'image que l'on donne de soi. Le Crédit Lyonnais (LCL) l'a bien compris. Pour les Français, le nom de la banque reste associé à sa quasi faillite du début des années 90. Elle a depuis redressé ses comptes, été privatisée puis vendue au Crédit Agricole mais rien n'y fait. Le Lyonnais, ce sont les "affaires" Tapie et Executive Life. Que des mauvais souvenirs... Aussi ses nouveaux propriétaires ont-ils décidé d'employer les grands moyens: un nouveau sigle, LCL, et une campagne de communication massive avec la diffusion de centaines de spots à la télévision. Et ce n'est rien de dire que ces messages véhiculent une image qui n'a rien à voir avec celle que se donnait la banque au lion jusqu'à présent, à coups de couleurs vives et d'argumentaire focalisé sur les avantages sonnants et trébuchants que peut attendre le client. Après avoir coûté cher au contribuable, le Lyonnais veut être celui qui en donne le plus à ses clients. Il fallait oser, et prendre le risque de déstabiliser les clients actuels de la banque qui avaient le sentiment d'appartenir à un établissement positionné sur un créneau moyen voire haut de gamme. Peut-être ne se reconnaîtront-ils pas dans la nouvelle image que Le Crédit Lyonnais veut donner de lui mais, contre vents et marées, ils lui sont restés fidèles. Le risque de les voir partir semble assez mince. Et l'enjeu essentiel est bien de conquérir de nouveaux clients.Le Crédit Lyonnais, pardon LCL, n'est pas le premier à innover en matière de langage publicitaire bancaire. On se rappelle du célèbre "Votre argent nous intéresse" de la BNP. Enfin une banque qui parlait sans trop de fard de ce sujet tabou: l'argent. Une décennie plus tard, Barclays tentait un autre coup avec des enfants jouant avec des billets et les détruisant. Un coup fumeux. La campagne a été un échec. Si on peut désormais parler d'argent, c'est sérieusement! Une leçon qui n'a pas été retenue par la banque en ligne Egg lorsqu'elle a tenté de s'implanter sur le marché français. On imagine les créatifs s'arracher les cheveux pour trouver le ton juste, suffisamment décalé pour se faire remarquer mais aussi rassurant pour ne pas faire fuir le client. BNP Paribas, très institutionnelle dans sa communication "corporate", n'hésite pas à adopter un ton plus décalé pour ses produits financiers ou son recrutement. Les Caisses d'Epargne mettent en scène des taupes dans certains de leurs spots, quand ce ne sont pas des éléphants. Un peu de distanciation et d'humour ne nuisent pas à l'efficacité du message. En matière publicitaire aussi, les banques peuvent nous étonner.

latribune.fr

19 Oct 2008, 22:31

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