La puissance de l’intelligence artificielle et la productivité nouvelle qu’elle permet entretiennent l’illusion que la valeur réside dans l’abondance. Or, c’est plus que jamais dans la rareté que se construit la prospérité de l’entreprise.
Par François Candelon, Augustin Manchon et Paul-Louis Andrès (*)
Avec l’intelligence artificielle, tout se passe comme si nous étions entrés dans une nouvelle ère d’abondance. La réduction des coûts qu’elle permet, l’accélération de la production qu’elle favorise, l’augmentation des volumes qu’elle suscite sont autant d’atouts que les équipes de direction ont raison de vouloir maximiser.
Mais attention : cette abondance générée par l’IA est à la fois réelle et trompeuse.
C’est là que naît le malaise stratégique auquel nous sommes aujourd’hui confrontés. De nombreuses organisations continuent de raisonner comme si la rareté avait été abolie, alors même qu’elles en subissent les effets sous de nouvelles formes : saturation, frustration des clients, arbitrages implicites jamais explicités, risques pour la réputation. Elles continuent de mesurer les anciennes raretés - unités vendues, effectifs mobilisés, capacités installées… - tandis que l’activité s’étiole silencieusement sous l’impact des nouvelles. Ce qui devient rare - l’attention du client, la confiance dans une donnée, la capacité à décider, la responsabilité en cas d’erreur, l’accès prioritaire à une ressource critique - devient le nouveau lieu de la marge. Les nouvelles raretés structurent déjà la compétitivité des entreprises, souvent sans qu’elles les aient nommées.
L’abondance est un écran de fumée
Une récente étude portant sur plus de trois millions d’annonces publiées sur une plateforme mondiale de freelancing illustre parfaitement ce phénomène. Elle a montré à quel point les professionnels qui auraient dû se sentir le plus protégés des effets de ChatGPT ont été, en réalité, les premiers à en subir les effets. En quelques semaines, des tâches comme la traduction dans des langues d’Europe occidentale avaient baissé d’environ 30 %. Et les contenus rédactionnels les plus standardisés, comme les pages « À propos », ont vu leur demande réduite de moitié.
Pire, on s’est aperçu que les freelances les plus expérimentés et les mieux rémunérés avaient été touchés au moins aussi durement que les autres. La compétence ne constituait donc nullement un rempart contre l’automatisation permise par les nouveaux outils de l’IA.
Que s’est-il passé ?
La qualité de leur travail n’avait pas baissé. C’est son abondance qui s’était accrue. Et c’est l’abondance - et non l’incompétence - qui a fait chuter sa valeur. Produire une réponse n’a en effet jamais été aussi simple depuis l’IA. En revanche, produire la bonne réponse, au bon moment, pour la bonne personne, dans un contexte où quelqu’un assume la responsabilité en cas d’erreur, reste difficile.
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Les dirigeants qui gèrent le mieux cette transition partagent une habitude commune. Ils ne se contentent pas de se demander ce que l'IA leur permet de produire en plus grande quantité. Ils sont capables d'identifier clairement ce qui, dans leur activité, a basculé dans l'abondance et ce qui, par conséquent, est devenu rare.
La rareté se déplace vers le point de mire du client : le canal de distribution, la place de marché ou l’assistant qui filtre les options. Maîtriser ce point d’attention, c’est s’approprier la rareté qui compte vraiment. Tous les autres sont condamnés à se disputer l’abondance.
L’importance de plus en plus stratégique du prix
Dans ce contexte, le prix devient l’instrument par lequel une entreprise choisit les raretés qu’elle entend reconnaître, façonner, protéger et facturer. Il s’agit là d’un acte stratégique, et non arithmétique. Le prix cesse d’indiquer la quantité disponible pour signaler ce qui est à privilégier.
Les entreprises qui l’ont compris facturent désormais des prestations que personne n’aurait songé à vendre il y a cinq ans. Un fournisseur de services cloud ne vend pas seulement de la capacité, mais une priorité garantie en cas de pic de demande. Une société financière ne vend pas les données - désormais abondantes - mais la traçabilité de leur origine et la certitude qu’elles résisteront à l’examen d’un régulateur.
Trois questions permettent généralement de situer une entreprise. Qu'est-ce qui est devenu abondant dans mon activité alors que je continue de le facturer comme une ressource rare ? Qu'est-ce qui est devenu rare sans que je le mesure encore ? Et parmi ces nouvelles raretés, quelles sont celles que je maîtrise réellement et celles qui ont déjà été accaparées - à mon insu - par une plateforme, un fournisseur de puissance de calcul ou un concurrent ?
Là où se trouve la marge
Les freelances qui ont su rebondir n'ont pas gagné en produisant davantage de mots. Ceux qui prospèrent aujourd'hui ont recentré leur activité sur ce qui restait rare. Ceux qui possèdent des compétences complémentaires à l'IA gagnent environ 40 % de plus que leurs pairs qui en sont dépourvus, et ils décrochent des contrats à plus forte valeur ajoutée. Ils ont renoué avec la vente d'une ressource rare.
L'IA continuera de rendre abondant presque tout ce qu'elle touche. C'est sa promesse, et c'est un progrès. Mais la marge se trouve rarement là où règne l'abondance.
Dans cette économie, les entreprises qui dicteront les prix ne seront pas celles qui produisent au moindre coût. Ce seront celles qui sauront identifier ce qui est devenu rare et qui auront la discipline nécessaire pour bâtir leur activité autour de cette rareté, avant qu'un tiers ne lui attribue une valeur à leur place.
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(*) François Candelon est Partner Value Creation chez Seven2, Augustin Manchon est Président de Manchon & Company, et Paul-Louis Andrès est Directeur Value Creation chez Seven2.
